“Стокова и пласментна политика” 

      1.Същност   и   изисквания   на   стоковата   политика

  Стоковата   политика 

представлява   една   от   четирите   основни   маркетингови   политики,   чрез   които 

философия

та на маркетинга се превръща в конкретна делова практика. Основна 

цел на стоковата политика е осигуряването на производството и предлагането 
на   стоки   с   формирано   потребителско   търсене   и   които   гарантират 
оползотворяването на вътрешните конкурентни предимства на предприятието. 
Стоковата   политика   може   да   се   дефенира   най-общо   като   съвкупност   от 
маркетингови   управленски   решения   и   от   процедурите   и   дейностите   по 
подготовката,   вземането   и   изпълнението   на   тези   решения   за   формиране, 
утвърждаване и развитие на стратегическия бизнес микс на фирмата, стоковия 
микс   и   стоковите   линии,   както   и   на   конкретните   стокови   единици   с 
маркетингови   и   технико-технологични   характеристики,   които   да   гарантират 
достигането на висока конкурентноспособност и оптимално позициониране на 
целевите пазари. Стоковата политика има за задача намирането на еднозначен 
отговор   на   въпроса   Какво   да   се   произвежда?.   Стоковата   политика   изисква 
разработването   на   решения   в   областта   на   свойствата   на   продукта, 
опаковката,стоковата марка, следпродажбеното обслужване и др. Тя е свързана 
с   избора   и   осъществяването   на   стратегята   на   фирмата   по   отношение   на 
предлагането на стокова гама. Оттук и същността на маркетинговата политика 
може   да   се   разглежда   като   определянето   и   поддържането   на   оптимална 
структура   на   произвежданите   и   предлаганите   стоки   от   гледна   точка   на 
моментните и на дългосрочните стопански и други цели на организацията.

2.Стоката   като   елемент   на   маркетинговия   микс

  Стоката   представлява 

системообразуващия   елемент   на   стоковата   политика.   Затова   задължително 
условие   за   един   успешен   маркетинг   се   явява   много   доброто   познаване   на 
същността   на   стоката.   Маркетинговата   същност   на   стоката   се   проявява   на 
четири  равнища:  -стоката   като  идея,  -стоката   като  реализация,   -стоката  като 
потребление,   -стоката   като   възможност   за   задоволяване   на   допълнителни 
потребности. Предприемачът е длъжен да знае и ясно да си представи каква 
стока   е   необходим   на   потребителя   и   какви   са   изискванията   към   нея   от 
потенциалните   потребители.   За   изучаване   на   поведението   и   мотивацията   на 
потребителите   се   извършват   специални   изследвания   като   анкетиране, 
експертизи и др. Съгласно теорията на маркетинга на първо място в ценостната 
сис

тема

  стои   възможността   на   стоката   да   задоволи   конкретната   потребност. 

При   наличието   на   алтернативни   стоки   на   второ   място   в   йерархията   на 
ценностите  на потребителя стои качеството на стоката  като реализация.  При 
изравненото качество на реализация на алтернативни стоки трето място заема 
възможността   за   придобиване,   ползване   или   потребление   на   стоката.   Да   се 
определи   положението   на   продукта   на   пазара   означава   да   се   отн

есе 

предложението на фирмата към желанията и възприятията на потребителите, 
конкуренцията,  продукцията  на   другите   фирми  и  измененията   във  външната 
среда.

3.

Търговската характеристика на стоката

 се определя от възможностите за 

потенциалните купувачи за лесното и придобиване и удобно потребление. Тя 
представлява   съвкупността   от   изгоди   или   полезни   от   гледна   точка   на 
потребителите   свойства.   Към   тях   се   отнасят   нейните   функционални 
възможности,   който   позволяват   на   потребителя   да   решава   определени 

проблеми,   а   също   така   нейните   нематериални   свойства,   който   оказват 
въздействие   при   вземане   на   решение   за   покупка   или   за   запазване   на 
превързаността   към   стоките   на   дадена   фирма.   Важна   особеност   се   явява 
стремежът   да   се   определят   какви   конкретни   свойства   трябва   да   притежават 
т.нар. стокови единици. Те се характеризират с индивидуални размери, цена и 
други характеристики, от който зависи към какъв клас се отнася стоката.
Вариантите   на   класификация   на   стоките   могат   да   се   използват   за 
систематизиране на голямото разнообразие на стоките, като отделните х-ки на 
стоката може да се разглеждат от различни позиции. Важно е да се представи 
общата композиция от х-ки на стоката т.е нейния модел. Чрез моделите се дават 
възможност  за нови варианти,  като  се определят  нейните  основни изгоди  за 
потребителя, чрез комбинации на търговски х-ки. Това позволява на стоките  да 
се  адаптират  към потребностите  на  различни  групи  потребители,  създавайки 
различни стокови единици. Отделните групи потребители използват различни 
класификационни   признаци   с   които   се   отличават   едни   от   други.   Подобен 
признак е целта на предлаганата стока т.е дали се използва за производствено 
предназначение   и   с   нейна   помощ   се   създават   други   стоки,   или   това   са 
потребителски   стоки   за   домакинствата   за   удовлитворяване   на   лични   нужди. 
Също така един и същи продукт може да попадне в различни групи, ако се 
използва за различни цели.

4. ВИДОВЕ СТОКИ С ПРОМИШЛЕНО ПРЕДНАЗНАЧЕНИЕ

Стоките   с   промишлено   предназначение   се   делят   на   различни   групи   и   се 
отличават по степента на потреблението им в процеса на производство: 
1-Основни материални (суровини) и комплектуващи изделия
2-Инвестиционни стоки- стационарни съоръжения и спомагателно оборудване
3-Спомагателни материали и делови услуги.
Видовете потребителски стоки се класифицират на база на различни признаци:
1-Според характера на потреблението са: а)стоки за краткотрайно използване 
б)стоки с дълготрайно използване.
2-Според   степента   на   материалност   са:   физически   стоки,   който   имат 
материално въплъщение и на услуги, който представляват действие, изгоди или 
задоволяване на купувача без материално да обладава стоката- като ремонти и 
др.
3-Според  характера  на поведението  са:  а)стоки  на  ежедневно  търсене.  Те  се 
делят   на   –основни   стоки   които   се   купуват   редовно   –стоки   с   импулсивни 
покупки –стоки за екстремни случай при възникване на остра нужда от тях. 
б)стоки с предварителен избор. в)стоки с особено търсене, които имат уникални 
харак-ки   г)стоки   с   пасивно   търсене   за   покупката   на   които   купувача   не   се 
замисля.
4-Според   степента   на   съвместимост   в   процеса   на   употреба   са: 
а)взаимозаменяеми   стоки,   като   сходни   и   алтернативни   за   задоволяване   на 
нуждата.   б)взаимодопълващи   стоки,   чиято   употреба   е   безсмислена   една   без 
друга.

5.   Критери   и   оценка   на   пазарната   новост   на   стоки

  Маркетинга   предлага 

система   от   пазарни,   стокови,   пласментни   и   производствени   критерии,   които 
ориентират   производителите   за   усъвършенствуването   на   своите   стоки,   за   да 
получат от тях известни предимства на пазара. Това са:

Пазарни критерии

Стокови крит

Пласментни кр

Производствени 

к

1.Потребност

в 

изделията, 
удовлетворяващи 
нова

или 

съществуваща 
потребност

2.Перспективи   за 
разширяване   на 
пазари
а)разширяване кръга 
на   потенциалните 
купувачи
б)излизане

на 

външния пазар
3.Степен

на 

конкурентоспособно 
на   изделието   –
качествени

и 

стойностни 
предимства,

в 

сравнение

с 

конкретните 
изделия.
4.Степен

на 

стабилност

на 

пазара   –търсенето 
на новото изделие е 
постоянно

и 

осигурява 
получаването   на 
печалба.

1.Технически 
харак-ки:
а)притежава 
нови 
потребителски 
свойства.
б)превъзхожда 
конкурентното 
изделие.
в)надеждно 
патентовани.
2.Опаковка:
а)нова
б)уникална
в)надеждно 
патентована

3.Цена

–по-

удачно 
съотношение м/у 
цената

и 

качеството   в 
сравнение с това 
при конкурента

1.Обвързване   с 
съществуващия 
асортимент.
а)допълва 
асортимента.
б)съдейства   за 
пласмента   на 
останалата 
продукция

2.Реализацията 
изисква   нови, 
активни   форми 
за   продажба   на 
стоките

3.Реклама: 
висака   рекламна 
способност   на 
новото   изделие, 
основана

на 

уникални 
свойства; 
възможности   за 
демонстрация

1.Оборудване   и 
персонал

на 

фирмата:
а)използване   на 
по-съвършено 
оборудване;
б)преподготовка 
на кадрите

2.Съровинни 
ресурси   –нови 
съровинни 
възможности

3.Инжинерно-
технически 
условия   –нови 
технологии   за 
производство   на 
изделието

6.   Видове   нови   стоки 

С

помощта   на   новата   стока,   фирмата   се   предвижва 

напред, формира нов пазар, като изпреварва за опр. време конкурентите и така 
увеличава своите доходи. Определение  за нова стока  в маркетинга  под нова 
стока се разбира не само стоката, която за първи път се произвежда и появява на 
пазара.   В   понятието   се   включва   и   всяко   сериозно   изменение   във   формата, 
съдържанието   и/или   опаковката   на   стоките,   което   има   значение   за 
потребителите. Основен критерий една стока да се счита за нова е отношението 
на потребителите. Степента на новост може да бъде различна и се разглежда на 
различни равнища.

1.Нови стоки –модификации. Това са усъвършенствани стоки от производителя, 
на вече произвеждани стоки
2.Нови стоки за производствената програма на фирмата –това са стоки, които 
вече са предлагани от други фирми.
3.Нови стоки за даден пазар –за пръв път се предлагат на този пазар
4.Нови стоки, които имат значително качествено усъвършенстване в сравнение 
с съществуващите аналози
5.Принципно   нови   стоки.   Те   са   нови   за   света,   нямат   аналози   и   задоволяват 
потребности за които по-рано не е имало стоки да ги задоволяват.
Също така има и т. нар. иновационни стоки, такива които в миналото не са 
произвеждани   и   нямат   опит   в   тяхното   производство.   Създаването   на   такива 
стоки изисква от производителите много повече усилия и разходи, отколкото 
подобряването на вече произвежданите стоки.

7.Методите за създаване на нови стоки

 са различни например:

1.Собствени   разработки   –те   осигуряват   висока   конкурентоспособност   на 
продукта,   неговата   оргиналност   и   високи   доходи,   но   изискват   по-
продължително време за създаването им, значителни разходи за НИР, голяма 
потребност от класифициран персонал и висок риск.
2.Придобиване  на нови стоки  от други фирми, чрез купуване  на патент  или 
лиценз, което е много по-ефикасно в началото на жизнения цикъл на стоката. 
Няма ги разходите за НИР, съкращава се времето за научни изследвания и се 
дава   възможност   за   избор   на   форма   на   финансиране   за   сделката.   Обаче   се 
изискват   значителни   едновременни   разходи,   рискът   е   голям   от   копиране   на 
стоката   от   други   фирми,   отсъства   оргиналност   на   новата   стока   и   така 
производителя не може да има имидж на водещ в своята сфера.
3.Съвместни разработки –те дават възможност за разпределение на разходите за 
НИР и намаляването  на разходите  на всеки партньор,  за възползване  от по-
квалифициран  персонал. Получават се обаче трудности  по координацията  на 
работата,   процесът   на   създаване   на   стоката   е   по-дълъг,   което   се   оказва 
неизгодно   за   разпределение   на   печалбата   м/у   партньорите,   а   така   възникват 
проблеми в доверието.

8 Етапи на разработвене на нови стоки.

Разработването на нови стоки е много 

важно   за   успеха   на   фирмата,   която   преминава   през   няколко   етапа.  

1ет. 

Разработване   на   идеи,   които   се   събират   от:   потребителите,   изобретения   на 
учените, изучаване на стоките на конкурентите, търговския персонал, дилърите, 
посредниците   и   други,   които   имат   пряк   контакт   с   клиентите,   различните 
патентни фирми, дипломни работи, учебни лаборатории и др. 

2ет.

 Избор на най-

привлекателните идеи, които да подхождат на целта на фирмата, на ресурсите и 
на силните и страни. Оценката тук става на база балове.

  3ет.

  Разработване на 

няколко замисъла за идеята, която е останала като перспективна и проверка чрез 
анкети   и   др.,   дали   купувачите   ще   закупят   стоката.  

4ет.

  Изясняване   на 

маркетинговата стратегия описване на целевия пазар, на позиционирането на 
стоката,  разработване  на идеята  за цената,  предвиждане  на продажбите.  

5ет. 

Изготвяне   на   бизнес-анализ   и   оценка   на   всички   финансови   и   технически 
възможности на фирмата.  

6ет.

  Пробване на продукта в лабораторни условия. 

Това е дълъг период, в който се изготвят и прототипите.  

7ет.

  Прототипите се 

изпращат  в търговската  мрежа, за  да се  видят  резултатите  и отзвука  за  тях. 
Периодът зависи от стоката, като може да се измерва с месеци, а при други 

стоки с години. 

8ет.

 Той е много важен, тъй като ръководството взема решение 

кога   точно   и   в   кой   момент   да   започне   производството   и   реализацията   на 
продукта. Решават се въпросите за осъществяването на самото производство и 
за неговия обем.

9.

Модификацията   като   елемент   на   стоковата   политика

  представлява 

процес на усъвършенствуване от производителя на характеристиките на вече 
произвеждан продукт, с цел удължаване на неговия жизнен цикъл. Основните 
направления   за   продължаване   на   жизнения   цикъл   на   стоките   с   помощта   на 
модификациите са: модификация на стоките, модификация на маркетинговия 
комплекс   и   модификация   на   пазара.   Създаването   им   става   по   два   начина. 
Първият довежда до изменение на представата за стоката на пазара и е познат 
като създаване на вариации. Вторият води към създаване на няколко варианта 
на   представяне   на   стоката   едновременно   и   е   познат   като   създаване   на 
диференциации.
Модифик   на   стоката   предполага   изменение   на   нейните   характеристики   като 
дизайн,   равнище   на   качество   и   други   за   привличане   на   нови   купувачи   и 
интензифициране на потреблението. Изменението на външния им вид придава 
привлекателност   и   съвременност.   Модифик   на   маркетинговия   комплекс 
предполага изменение на един или няколко негови елементи, за да се привлече 
вниманието  към стоката  на нови купувачи  и да се осигури  привързаност  на 
пробващите стоките. Модифик на пазара предполага търсене на нови купувачи, 
които  могат да представляват  нов сегмент  необхванат от фирмата  на стария 
географически  пазар. Възможно е да се измени позиционирането  на стоката, 
така че да се окаже привлекателна за новия сегмент.

10.   Принципи   за   формиране     и   изменение   на   стоковия   асортимент  

За 

формиране   и   изменение   на   стоковия   асортимент   се   ползват   определени 
принципи.   За   производителите   те   са:   а)ориентация   на   проблема   –определя 
набора   от   асортиментни   групи   насочени   към   удовлетворяване   на   сходни 
потребности   с   различни   стоки   б)ориентация   на   материала   –предполага 
използване на един вид суровина за производство на стоките в)ориентацията на 
технологията –представлява сходна ситуация за производителя, но предоставя 
повече   възможности   за   използване   на   ноу-хау   като   продава   лицензии.   И 
принципите за търговските фирми са: а)ориентация на една асортиментна група 
б)ориентация за произхода на стоката –удобен е за търговци предлагащи стоки 
произведени   в   определен   географски   район   в)ориентация   на   определено 
равнище   на   цените   г)ориентация   на   самообслужване   д)ориентация   на 
комплексно   решаване   на   проблемите   на   потребителите.   Изменението   на 
стоковия асортимент е нарастването му за сметка на добавяне в асортиментния 
ред   на   стоки   с   характеристики   извън   предела   на   това   което   фирмата   е 
произвеждала по-рано. Нарастването може да е в две посоки –нагоре и надолу 
или двустранно. Надолу е когато фирмата предлага стока, която е с по-ниски 
характеристики, качество и цена, а нарастване нагоре е обратно –предлагат се 
стоки с по-високи качествени и технически характеристики и по-високи цени. 
Насищане   на  асортимента   означава  предлагане   в рамките   на  съществуващия 
асортимент  някаква  разновидност.  Причините  могат да бъдат  различни,  като 
увеличаване на печалбата, увеличаване на производствените мощности, борба с 
конкурентите и др. Това е процес, който трябва да се ръководи и непрекъснато 
да се анализира.