Въпрос 1: Същност на ММ 

  Представлява  анализ,  планиране  и 
прилагане на програми, за създаване 
и поддържане на връзки с купувачи с 
цел   постигане   на   целите   на 
организацията.
ММ се осъществява от маркетингови 
мениджъри, които управляват всички 
процеси   на   създаване   на 
поддържане   на   тези   връзки   с 
купувачите.

 

Маркетинговите 

мениджъри могат да се разделят на 
следните   групи:

 

1.управляващи 

маркетинговите   програми

 

- 

ръководят

 

анализирането, 

планирането   и   контролирането   на 
пазари и продукти, които ще доведат 
до

 

желаните

 

продажби. 

2.управляващи

 

отделни 

маркетингови средства и ресурси 

- 

стоят   на   по-ниско   ниво   в 
управленската йерархия.
Процес   на   ММ   -   ММ   е   процес   на 
анализиране   на   маркетинговите 
възможности,   проучване   и   избор   на 
пазари,   формулиране   на   стратегии, 
планиране

 

на

 

маркетингови 

програми, организиране, изпълнение 
и   контрол   на   маркетинговата 
дейност. 

Задачи на ММ:
1.   Проучване   и   анализиране   в 
дългосрочен план благоприятните 
възможности

 

за

 

развитие

 

на 

организацията   в   даден   пазар  

-   в 

две   насоки:-проучване   и   анализ   на 
обкръжаващата   среда   -   особено 
конкуренцията;-проучване   и   анализ 
на   пазарите   -   брой   на   купувачите, 
потребности, особени желания и др.

2.

 

Проучване  и   избор   на  пазари  

- 

проучват се различните пазари, за да 
се оцени в кои от тях организацията 
ще   се   чувства   най-добре   и   се 
прогнозират   промените   им   за   в 
бъдеще.

3.

 

Разработка  на стратегии  

- с тях 

се постигат целите на организацията, 
а   именно   как   да   се   осигури   такова 
обслужване на клиентите, че техните 
изисквания   да   бъдат   максимално 
задоволени и продуктите на фирмата 
да бъдат предпочитани пред тези на 
конкурентите.

4.

 

Разработване   на   маркетингови 

програми  

-   отнасят   се   за   всеки 

отделен   продукт   -   цена,   начин   на 
доставя

 

не,стимулиране

 

на 

търсенето

5.

 

Организиране,   изпълнение   и 

контрол

 

на

 

набелязаните 

маркетингови   задачи  

-   определят 

се необходимите за изпълнението им 
срокове, ресурси и отговорници и ако 
се   забележи   отклонение   на 
състоянието   на   продукта   от 
планираното се налагат корекции.

ММ се основава на четири основни 
компонента:
1.  Целеви   пазарни   сегменти  

- 

фирмата   насочва   усилията   си   към 
тях.   Фирмата   не   може   да   задоволи 
целия пазар по еднакво добър начин 
и   затова   те   насочват   обслужването 
не  към  целия  пазар, а  към  отделни 
сегменти   от   него   обхващащи 
потребители

 

със

 

сходни 

изисквания.Стратегически   принцип 
тук е селекцията и концентрацията — 
селекция   на   най-подходящите   за 
фирмата   пазарни   сегменти   и 
концентриране   на   всичките   им 
усилия   и   ресурси   за   възможно   най-
доброто обслужване.

2.

 

Маркетингов микс  

- състои се от 

следните   фактори:-създаване   на 
необходимия   продукт;-установяване 
на   подходяща   цена;-пласмент   на 
продукта   по   най-подходящ   начин;-
маркетингово стимулиране;

3.

 

Конкурентна   ориентация   — 

реализира   се   чрез   принципа   за 
диференциране   и   създаване   на 
конкурентни   предимства.   За   да   има 
успех фирмата трябва да работи по-
добре   от   конкурентите   си   и   да 
осигури   по-добро   обслужване   на 
потребителите

 

от

 

тях.Тези 

конкуренти   предимства   осигуряват 
успех   само  ако   бъдат  забелязани   и 
оценени   от   пазара,   затова 
потребителите   трябва   да   бъдат 
информирани за тях.

4.

 

Планов   хоризонт

-периодът   за 

който   се   разработва   дадената 
стратегия.

Въпрос   3:     Същност  и   процес   на 
маркетинговите

 

изследвания. 

Видове:

Маркетинговото   изследване   е 
система   от   методологически 
инструменти за събиране, обработка 
и   интерпретация   на   маркетингови 
данни,   имаща   за   задача,   да 
подпомага   изработването   на 
управленски

 

решения

 

за 

разрешаване   на   възникнали   марк. 
проблеми   и   откриването   на   нови 
перспективи. В това определение се 
открояват   три   важни   пункта: 
-Марк.изследване   е   управленски 
инструмент,   нужен   на   фирмата   за 
набавяне

 

на

 

необходимата 

маркетингова информация;
-

 

Систематичността

 

на 

марк.изследване се изразява в това, 
че неговите методи са в тясна връзка 
помежду   си   и   промяната   на   един 
води   до   необходимостта   от 
промяната на друг.
-   Марк.изследване   е   призовано   да 
подпомага   разрешаването   на 
възникнали   маркетингови   проблеми 
и   да   открива   нови   перспективи   във 
фирмата;
Марк.изследвания   се   осъществяват 
във времето и включват определена 
последователност От етапи, които са 
взаимно свързани.

Етап 1.

Подготовка  на  изследването. 

То   включва   формиране   на 
изследователски   екип,   изготвяне   на 
справка   за   предходни   подобни 
проучвания,   формулиране   на 
проблема,   избор   на   стратегии   и 
техники

 

за  

събиране

 

на 

информацията, определяне на обема 
и модела на извадката и др.

Етап   2.

Събиране   на   данни.   То 

включва   подбор   и   инструктаж   на 
полеви   сътрудници,   провеждане   на 
полевата   работа,   събиране   на 
документите с регистрираните данни 
и оценка на полевата работа.

Етап   З.

Обработка   и   анализ   на 

данните.Включва: първична проверка 
и редактиране на данните, кодирани 
и въвеждане на данните в компютър, 
предварителен

 

и

 

същински 

стратегически анализ.

Етап   4.

Представяне   на   резултатите 

от   изследването.   То   включва: 
интерпретация   на   резултатите, 
написване   на   изследователски 
доклад, техническа и организационна 
подготовка   за   докладването, 
докладване   и   обсъждане   на 
резултатите.

Видове марк.изследвания:
1   .според   стратегическото   им 
предназначение:

а) Марк.изследвания за откриване на 
нови пазарни възможности
-   изследвания   на   потребителските 
предпочитания;   продуктовите   линии; 
качеството на продуктите; имиджа на 
продуктите;

 

аксесоарите

 

на 

продуктите;
* Пазарни изследвания:

-   изследвани   за   определяне   на 
пазара;продажбите; потребителските 
навици; покупателната мотивация
 

б)   Марк.изследвания   за 

оползотворяване на възможностите.
*изследвания   върху   организацията 
на продажбите:
-   оценка   на   ефективността   на 
покриването на търговски територии;
-   изследване   на   работата   на 
търговците;
-   осъществяване  на  обратна   връзка 
от   купувачите   към   търговците; 
*изследване   на   каналите   за 
дистрибуция
-   изследвания   на   съдействието   и 
ефективността   на   дилърите. 
*изследване на рекламата:
-   изследване   на   рекламната 
стратегия;рекламните 
медии;ефективността на рекламата; 

2.Видове

 

марк.изследвания 

според   жизнения   цикъл   на 
продукта :

На   различните   стадии   на   жизнения 
цикъл   на   продуктите   възникват 
специфични проблеми и необходимо 
вземането на различни маркетингови 
решения. В зависимост от стадия се 
извършват

 

различни 

марк.изследвания.
-   преди   въвеждането   на   продукта   - 
тестове на концепции, на опаковката, 
на   рекламните   макети,   за   марково 
име;   реални   пазарни   тестове, 
лабораторни   тестове   на   продукта, 
изследвания за позициониране.
-   Въвеждане   -   изследване   на 
пазарния   дял,   на   наличието   на 
пролуката,   на   потребителските 
реакции, на познатостта на продукта, 
на повторно потребление.
-   Растеж   -   изследвания   за 
поведението   на   продукта,   прогнози 
за   продажбите,   сегментационни 
изследвания.
-   Зрялост   -   изследвания:   за   нови 
приложения,   на   конкурентите,   на 
наличността   на   продукта,   на 
ефективността на рекламата.
-   Спад   -   изследване:   на   ценовата 
еластичност,   върху   снижаването   на 
разходите.

3.Видове

 

марк.изследвания 

според   това   как   обслужват 
процеса   на   изработване   на 
решения

през различните фази на вземане на 
решение   е   необходима   различна 
информация   и   за   целта   се 
извършват различни изследвания:
- предварителни  марк.изследвания  - 
за идентифициране и дефиниране на 
възникналия   маркетингов   проблем, 
който трябва да бъде решаван.
-   Проучвателни   марк.изследвания   - 
за да се подпомогне откриването на 
различни   алтернативни   варианти   за 
разрешаване

 

на

 

вече 

дефиниранпроблем.
-   Заключителни   марк.изследвания   - 
предлагат   конкретни   мерки   за 
действие.
-   Следящи   марк.изследвания   - 
определят  наличието  на отклонения 
на междинните и крайните резултати 
от желаното им състояние.

4.Видове

 

марк.изследвания 

според   типа   на   получаваната 
информация

- количествени - набраните при тези 
изследвания   данни   отразяват 
някакви   количествени   измерения   на 
анализираните   променливи   -   брой, 
тонове, проценти;
-  качествени  -  набираните   данни  са 
от   качествено   естество   -   какво 
харесват   потребителите,   какво   е 
отношението   към   даден   продукт, 
каква   е   привързаността   към   дадена 
търговска марка и др.

5.   Видове   марк.   изследвания 
според   типа   на   източниците 
информация

-   Марк.изследвания   основаващи   се 
на   вторични   данни   -   вторичните 
данни са данни,които са събрани по-
рано   за   решаване   на   други 
проблеми, различни от проблема на 
изследването.
-   Марк.изследвания   основаващи   се 
на   първични   данни   -   които   се 
събират

 

непосредствено

 

от 

първоизточника,

 

с

 

оглед 

разрешаването   на   конкретния 
проблем.

6.   Видове   марк.   изследвания 
според   режима   на   използване   на 
информацията

 :

   *изследвания със свободен режим - 
резултатите могат да бъдат свободно 
публикувани 
      *закрити   изследвания   -   те   са   в 
режим на търговска тайна;

Съставяне   на   програма   за   марк. 
Изследване

 

:   Програмата   на 

марк.изследване   се   състои   от   три 
основни части: 
*  

Теоретична   част.

  Тя   включва: 

формулиране на проблема, обекта и 
предмета на изследването
дефиниране   на   целите   и   основните 
изследователски въпроси. Целите са 
писаните   обещания   за   резултатите, 
до   които   ще   достигне   изследването 
разработване   на   концептуален 
модел на обекта на марк.изследване;
формулиране   на   изследователски 
хипотези. Хипотезите са обосновани 
предположения   за   естеството, 
състоянието   и   връзките   между 
изучаваните чвления. 

*Методологическа  

част.

 

Тя 

включва:
избор   на   стратегия   и   методи   за 
събиране на данни;
избор на модел на извадката;
разработване на проект за обработка 
на данните

*   Организационна   част   - 

разработване   на   организационен 
план на изследването определяне и 
разпределяне на бюджета.

Въпрос   4:   Стратегии   и   методи   за 
събиране на маркетингови данни . 
Извадков подход

Стратегия

 

в   маркетинговите 

изследвания

 

-

 

генерална 

ориентация   и   специфични   методи, 
техники и процедури за събиране на 
данни.

1.   Формулативна

  -   използва   се 

когато

 

липсва

 

достатъчно 

информация   за   изследователските 
проблеми.Целта й е -разузнаване на 
обекта   на   изследване   и   на   тази 
основа   се   определят   целите   на 
организацията.

2.   Дескриптивна   стратегия

 

- 

свързана е с количествено описание 
на   предварително   добре   познати 
аспекти на изследвания обект

3.   Експериментална   стратегия

  - 

използва   се   когато   трябва   да   се 
провери   дали   как   и   колко   една  или 
повече   променливи   влияят   върху 
поведението на други променливи.

Методи за събиране на данни:

I.

    Методи   за   събиране   на   вторични

 

  

данни:
-събиране

 

на

 

данни

 

от 

маркетинговата

 

информационна 

система на фирмата;
  -събиране   на   данни   от   други 
организации; 
-събиране на данни от маркетингови 
агенции;

  II

  .Методи за събиране на първични

 

  

данни:

1

1.качествени методи
2.   количествени   методи

 

- 

наблюдения,

 

допитвания, 

експерименти
(пояснения)

1.качествени   методи

  -   събират   се 

данни   с   качествен   характер   -   какво 
харесват   потребителите,   какво   е 
отношението   им   към   определен 
продукт и др.Те биват няколко вида: 
-Неструктурирано интервю;

   ♦

ненасочено - няма предварително 

подготвени въпроси или сценарий

      ♦

фокусирано   -   предварително   е 

оформен   сценарий,   планира   се 
ситуация,   при   която   ще   бъде 
проведено, определя се и кръгът от 
въпроси, по които ще се говори.
-Дискусии   във   фокусни   групи-   най-
предпочитания   метод   -   взимат   се   в 
предвид   резултатите   от   групова 
беседа,   фокусирана   върху   теми, 
които   се   въвеждат   от   водещ   на 
дискусията
-Проективни   методи   -   използва   се 
когато   се   смята   че   отговарящите 
няма   да   дадат   точен   отговор   на 
зададените   им   въпроси.Те   биват 
тестове   за   допълване,   косвени 
въпроси за трети лица, ролеви игри и 
др.
-   изследване   на   отделни   случаи   - 
подробно   описание   и   задълбочен 
анализ   на   една   отделна   проблемна 
ситуация. 

2.количествени методи

-наблюдение - събиране на данни за 
сегашното   или   миналото   поведение 
на хората.Те биват:
*неструктурирано - предварително не 
се   фиксира,   кои   елементи   на 
изучавания   обект   ще   бъдат 
наблюдавани.   Чрез   него   се   добива 
обща   представа   за   наблюдавания 
обект- външен вид, поведение и др. 
*структурирано   -   предварително   са 
определени

 

задачите

 

на 

изследването
*включено - наблюдателят е включен 
до определена степен в изучаващия 
процес.Той   участва   заедно   с 
изучаваните лица.
*наблюдения по записи - събират се 
данни   за   миналото   поведение   на 
интересуващите ни лица
-методи   на   допитване-събира   се 
информация   за   мненията,   оценките 
предпочитанията   и   др.   на   хората. 
Различават   се   два   големи   класа 
допитване:анкета и интервю.
Анкета   -   писмено   допитване,   при 
което задаването на въпросите както 
и   отговорите   стават   в   писмена 
форма.Най-често

 

използваните 

анкети   са:   анкета   в   жилището   или 
работното   място,   пощенска   анкета, 
анкета   на   улицата;   Интервю   - 
допитване   чрез   провеждане   на 
разговор   по   твърдо   определен 
сценарий, осигуряващ необходимата 
за изследването информация.Видове 
- полуструктурирано и структурирано
- експериментални методи - чрез тях 
се   търсят   причинно-следствените 
връзки   между   две   или   повече 
маркетингови променливи. Те биват:
*Лабораторни   експерименти   - 
създава се изкуствена ситуация при 
която   се   наблюдава   въздействието 
на   определени   фактори   върху 
променливите.
*Полеви   експерименти   -   провеждат 
се   в   реална   обстановка   Извадков 
подход
Целева съвкупност - всички единици, 
които   трябва   да   бъдат   изследвани 
при определено проучване и за която 
трябва   да   се   направят   съответните 
изводи   и   обобщения.Тя   се 
характеризира с:
- съдържание - единиците, от която е 
съставена;   -   време;   -   първични 

единици   -   единици.които   ще   бъдат 
конкретно изучавани;
-обхват-пространството,

 

което 

обхваща;
Изследването

 

на

 

целевата 

съвкупност   се   осъществява   по 
следните подходи:
1. Изчерпателен подход - изследват 
се всички единици от съвкупността;
2.   Извадков   подход   -   изследват   се 
само   ограничен   брой   единици,   като 
резултатите се приемат за валидни и 
за останалите;
Извадките   биват   случайни   и 
неслучайни.
1 .Случайни извадки - тези, при които 
за  подбора  на  единиците  в  състава 
им се използва някаква вероятностна 
процедура.Те биват прости и сложни.
При   простите   случайни   извадки   се 
използват следните методи: - прости 
случайни извадки с лотариен подбор;
-извадки   с   таблица   на   случайните 
числа;
При   сложните   случайни   извадки   се 
използват:
-систематична извадка;
-стратифицирана извадка;
-клъсътрна извадка;
Случайните   извадки   се   формират 
при спазване на следния алгоритъм:
        1.Определяне   на   целевата 
съвкупност. 
        2.0пределяне   на   модела   на 
извадката.
        3.   Съставяне   на   основата   на 
извадката. 
       4.0пределяне на интересуващите 
ни параметри.
2.Неслучайни   извадки  -   тези,при 
които   изследователят   се   намесва 
при   подбора   на   единиците.Те   се 
делят на целеви и нецелеви
След   като   вече   са   уточнени 
изискванията   за   изследването,   то 
трябва   да   се   проведе,   т.е.   да   се 
съберат   необходимите   първични 
данни.Осъществява   се   по   следния 
алгоритъм:
1.  Подбор   и   обучение   на   полеви 
сътрудници   -   към   тях   са   предявени 
както по-специфични така и по-общи 
изисквания (възраст), местоживеене, 
външен вид и др. Основен източник 
за   набирането   им   е:   безработни, 
студенти и др.Подборът се извършва 
по   три   начина   -   тест,   събеседване 
или комбинация от двете;
2.   Работа   на   сътрудниците   по 
набиране   на   първичните   данни 
-откриване на лицата, подлежащи на 
изследване;
-   кратко   въвеждане   на   лицата   в 
изследването;   -поставяне   на 
въпросите;
-получаване   и   записване   на 
отговорите;
- изпращане на резултатите;
3. Контрол върху полевата работа  - 
прави   се   с   цел   да   не   се   допусне 
фалшификация   или   да   се   наруши 
достоверността на информацията.
-оперативен   контрол   -   по   време   на 
събирането   на   данните,   -контрол 
постфактум - след приключване
4.Оценка  на   полевата

 

работа   - 

оценява   се   качеството   на   полевата 
работа   както   и   спазването   на 
набелязаните

 

срокове.

 

При 

установяване   на   грешки   се   вземат 
мерки за бъдеща работа;
След като бъдат събрани данните те 
подлежат   на   обработка.Първо   се 
извършва предварителна обработка:
1.

 

Първична   проверка  на  събраните 

данни
2. Редактиране на данните
3. Кодиране на данните 4.Въвеждане 
на данните в компютър
5. Изчистване на данните
6. Преобразуване на данните.

След предварителната обработка се 
осъществява   статистически   анализ 
на   данните.   За   целта   се   използват 
различни обобщаващи статистически 
величини,   различни   таблици   и 
графични средства.
Последна стъпка е представянето на 
резултатите.   Представянето   се 
извършва чрез писмен доклад, устно 
или чрез
комбинация

 

от

 

двата 

начина.Структура:
1.Титулна страница; 
2.Съдържание;
З.Цели на доклада; 
4.Методология;
5.Ограничения на изследването;
б.Открития и изводи;
7.3аключения и препоръки;
8. Приложения.

Въпрос   6:   Маркетингов   анализ. 
Стратегически

 

маркетингови 

анализи

За   да   се   повиши   ефективността   на 
управлението си, големите фирми се 
разделят   на   отделни   структурни 
звена,   наречени   стратегически 
бизнес единици (СБЕ).Характерно за 
тях е, че те обслужват свой пазарен 
сегмент;   имат   постоянни   външни 
клиенти;   имат   точно   определени 
конкуренти;резултатите им трябва да 
могат да се отчитат като печалба или 
загуба.
За   оценяване   на   миналото   и 
настоящото   състояние,   както   и 
техния бъдещ потенциал се въвежда 
стратегическият маркетингов  анализ. 
Известни   са   следните   методи   за 
стратегически маркетингов анализ:

1.  Методи  за  портфолио  анализ  

- 

използват   се   при   сравняване   на 
отделните   СБЕ   на   фирмата   по 
няколко   фактора.   Съществуват 
следните видове:
-

 Портфолио

 

модел 

нарастване/пазарен   дял   -  използва 
се   във   фирми   с   широка   гама 
произвеждани   продукти   и   с   няколко 
СБЕ   в   състава   им.   Той   подпомага 
фирменото ръководство при вземане 
на   решение   за   насочване   на 
усилията   и   разпределяне   на 
ресурсите.Той   има   матрична   форма 
и изглежда по следния начин:
-  портфолио   матрица   на

 

   General

 

  

Electric  -   чрез   него   се   доразвива 
предишния   модел,   защото   при   него 
се   отчитат   много   повече   фактори, 
определящи   фирмения   успех 
отколкото

 

при

 

матричния. 

Стратегически   фактори,   които   се 
отчита   са:   *силни   страни   на 
организацията   —   пазарен   дял, 
печалба,

 

конкуренто 

способност,качество на продуктите и 
управлението;*привлекателност   на 
отрасъла   -  размер   и   нарастване   на 
пазара, конкуренция и др.Този модел 
изглежда по следния начин:
-матрица   на   стратегическите 
направления  на

 

   Shell  Chemical UK

 

   -

    

чрез него фирмите се разпределят в 
девет   групи   в   зависимост   от 
влиянието на два основни фактора - 
конкурентни   възможности   на 
фирмата   и   привлекателност   на 
бизнес   сектора   от   гледна   точка   на 
очакваната   рентабилност   Тя 
изглежда по следния начин
-  Модел   3x3  -   модификация   на 
методите   на  Shell  и   на  General 
Electric
-

 Модел   на

 

  

Arthur

 

  

-   отчита 

едновременното   влияние   на 
факторите   -   конкурентна   позиция   и 
етап от зрелостта на пазара.Видове 
конкурентни позиции:
-доминираща   позиция   -силна 
позиция   -благоприятна   позиция 

-задоволителна   позиция   -слаба 
позиция

2.   Метод  PIMS

  -   основава   се   на 

данни   от   мащабно   изследване   на 
нивата   на   печалбата,   факторите, 
които влияят на печалбата и др.

Въпрос 7: Ситуационен анализ

Преди   да   се   формулира 
стратегически   план   на   фирмата, 
ръководството   трябва   да   определи 
външните   въздействия   и   да 
определи   вътрешното   състояние   на 
фирмата. За целта се използва т.нар. 
SWOT  анализ, което е съкратено от 
Strengths,  Weaknesses,  Opportunities, 
Treats,  което   означава   анализ   на 
силните   и   слабите   страни   на 
фирмата,   както   и   възможностите   и 
заплахите   от   обкръжаващата   ги 
среда.  SWOT-анализът   се   използва 
за:
-   оценка   на   сегашната   и   бъдещата 
позиция на фирмата;
-   избор   на   подходящи   стратегии   за 
достигане   на   целите   при   тази 
ситуация;
-   позволява   периодично   да   се 
оценява позицията на фирмата и да 
се   вземат   мерки   за   коригиране   на 
състоянието.  Идентифициране   на 
благоприятните   възможности   и 
заплахите пред фирмата .
Благоприятните   възможности   - 
настоящи   или   бъдещи   условия   в 
обкръжаващата   среда,   които   са 
благоприятни за  достигане  на  успех 
за фирмата.Тези условия може да са 
свързани   с   научно-технически 
открия, промени в законодателството 
и   др.   Благоприятните   възможности 
трябва да се оценяват в зависимост 
от привлекателността им за фирмата 
и   вероятността   тя   да   успее   в   тази 
област.Те   се   оценяват   по   следния 
начин:
Вероятността   за   успех   на   фирмата 
при   възползване   от   тези 
благоприятни   ситуации   зависи   от 
нейните   конкурентни   предимства,   а 
те са:
-

 

отлично

 

познаване

 

на 

потребителите, търговците и др.
-   отлична   пазарна   позиция   -   голям 
пазарен дял, ниски разходи и др.
- отлична ресурсна база - финансова 
стабилност,   производствена   и 
маркетингова гъвкавост и др.
Заплахите   на   външната   среда 
представляват   условията,   които 
въздействат   или   ще   въздействат 
неблагоприятно   върху   дейността   на 
фирмата. Те могат да произлязат от 
намаляване   на   клиентите,   поява   на 
силни   конкуренти,   скок   в   цените   на 
доставките,   поява   на   продукти 
заместители   и   др.   Те   трябва   да 
бъдат   оценявани   в   зависимост   от 
сериозността   им  и   от   възможността 
да се случат.Оценяват се по следния 
начин:
Идентифициране   на   силните   и 
слабите страни на фирмата
Силните   страни   на   фирмата   са 
позитивни   нейни   вътрешни   условия, 
които   благоприятстват   дейността   и 
развитието   й.Такива   са:   стабилно 
финансово

 

състояние, 

висококачествени

 

материали, 

квалифициран   персонал   и   др. 
Слабите   страни   на   фирмата   са 
негативните

 

условия

 

в 

организацията,   които   затрудняват 
нейната   дейност   и   развитие: 
недостиг   на   необходими   суровини, 
лоша   квалификация   и   опит   на 
персонала,   липса   на   финансови 
средства,

 

некомпетентно 

ръководство и др.
За   периодично   определяне   на 
силните   и   слабите   си   страни 
фирмите могат да използват външни 

2

консултанти,   които   трябва   да 
прегледат

 

маркетинговата, 

финансовата   и   производствената 
политика на фирмата.
Значението   на   силните   и   слабите 
страни се определя както от гледна 
точка на бизнеса като цяло, така и от 
гледна   точка   на   оползотворяването 
на

 

конкретна

 

благоприятна 

възможност.

 

Едновременното 

отчитане   на   изпълнението   на 
съответния   фактор   със  степента   му 
на   важност   показва   4   възможни 
ситуации:
А - важни фактори, в които фирмата 
е   слаба   и   трябва   да   концентрира 
малко усилия. Б - важни фактори, в 
които фирмата е силна и трябва да 
продължи   по   същия   начин;   В   - 
маловажни фактори,в които фирмата 
е   слаба-не   си   струва   влагането   на 
усилия;   Г   -   маловажни   фактори,   в 
които фирмата е силна, безсмислено 
е   инвестирала;   В   резултат   н  SWOT 
анализа   са   възможни   следните 
ситуации:
I - благоприятна ситуация
II - фирмата не може да се възползва 
от   тази   ситуация   поради   фирмена 
слабост
III - лоша комбинация;
IV   -   фирмата   губи   нейна   силна 
страна;

Резултатите   от 

SWOT-анализа 

позволяват   уточняването   и   по 
точното   формулиране   на   целите   на 
фирмата.   Те   позволяват   на 
мениджърите   са   формулират 
реалистични   цели,   обвързани   с 
реалистични срокове за изпълнение.

Въпрос   8:  

  Анализ   на 

конкуренцията

Съвременните

 

пазари

 

се 

характеризират   с   непрекъснато 
засилване на конкуренцията. Вече не 
е   достатъчно   да   се   познават   само 
потребителите

 

и

 

техните 

потребности, а и техните конкуренти 
и   да   се   стремят   да   задоволят 
потребителите   по-добре   от   техните 
конкуренти.   За   опознаването   на 
конкурентите   е   необходим   да   се 
направи   специален   анализ,   който 
представлява   набор   от   дейности   за 
оценка  

на  

позицията  

на 

конкурентните фирми в даден сектор. 
Анализът има за цел:
-   да   осигури   информация   за 
собствените силни и слаби страни по 
отношение   на   конкуренцията;   -да 
подпомогне

 

разбирането

 

на 

поведението  

конкурентите

 

и 

стратегиите им;
-   да   дава   такава   информация,   чрез 
която   да   се   разработи   фирмена 
стратегия,   която   са   създава 
предимства пред конкуренция;
Анализът   на   конкуренцията   минава 
през

 

следните

 

етапи: 

1.Идентифициране   на   конкурентите. 
Различават се следните видове:
-маркова конкуренция - фирми, които 
продават   подобен   продукт,   на 
подобна   цена,   на   същите 
потребители; -браншова конкуренция 
-   всички   фирми,   които   произвеждат 
същия продукт;
-конкуренция   на   фирмата  -   всички 
фирми,   произвеждащи   продукти, 
осигуряващи една и съща услуга;
-  родова   конкуренция  -   всички 
фирми,   които   се   конкурират   за 
парите на едни и същи потребители;
При   определянето   на   конкурентите 
могат   да   се   използват   следните 
гледни   точки   -  индустриална   и 
пазарна.
започва   с   проучване   на   основните 
условия,   определящи   търсенето   и 
предлагането   в   отрасъла.   Те   пък 

влияят на индустриалната структура, 
която   пък   влияе   на   индустриалното 
провеждане

 

в

 

области 

като:разработване   на   продукта, 
ценообразуване,

 

реклама. 

Провеждането от своя страна влияе 
на   индустриалното   изпълнение   под 
формата   на   резултат.   Вниманието 
при   този   анализ   се   насочва   главно 
към индустриалната структура. Тя се 
формира от следните фактори:
1. Брой на продавачите:
-чист   монопол;   -чист   олигопол; 
-диференциран

 

олигопол; 

-монополистична конкуренция; -чиста 
конкуренция;
2.   Входни   и   ограничаващи 
мобилността   бариери   -   различни 
свобода   на   достъп   до   различните 
индустрии на новонавлизащи.
3.   Изходни   и   ограничаващи 
свиването   бариери   -   фирмите   от 
даден   отрасъл   за   заинтересовани 
лесно да се излиза от него, а не да 
се   борят   на   всяка   цена   за 
оцеляването   си   ако   не   се   развиват 
добре;
4.   Структура   на   разходите 
5.Вертикална интеграция 6 .Глобален 
достъп
Пазарна концепция за конкуренцията 
- конкурентите се търсят сред фирми, 
които

 

задоволяват

 

същите 

потребности

 

на 

потребителите.Особено   за   този 
анализ   е,   че   се   изисква   по-широко 
отчитане на конкуренцията - не само 
реалната,   но   и   потенциалната. 
Средство   за   това   е   карта   на 
продуктово/пазарното бойно поле
2. 

Каквн   са   стратегиите   на 

конкуренти
При   анализа   на   конкурентите   е 
необходимо   да   се   идентифицират 
т.нар. стратегически групи - група от 
фирми,   следващи   една   и   съща 
стратегия   на   даден   целеви 
пазар.Разграничаването им може да 
стане по различни критерии -размер 
на   фирмата,   имидж,   зони   на 
действие и др.
3.  Какви са целите на конкурентите: 
фирмите   обикновено   преследват 
система   от   цели   -   печалба, 
рентабилност,   възвръщаемост   на 
инвестициите и др. Важното е да се 
определи относителното значение на 
всяка   от   целите   за   конкурентите   да 
се подредят по важност.
4.  Кои са силните и слабите страни 
на конкурентите - фирмите трябва да 
определят силните и слабите страни 
на   всеки   конкурент,   защото   от   тях 
зависи дали ще могат да реализират 
стратегиите си и да постигнат целите 
си.   За   да   се   анализират   силните   и 
слабите   страни   на   конкурентите 
трябва да се събере информация за 
следното:   пазарен   дял,   продажби, 
разходи,   печалби,   размер   и 
възвръщаемост   на   инвестициите, 
качество   на   продукта,   финансови 
възможности и др.
5.  Какви са моделите на реакция на 
конкурентите. 

В   зависимост   от 

реакцията  си  конкурентите  могат  да 
се разделят на следните групи:
- бавнореагиращи;
-   селективни   -   реагират   само   на 
определени видове атаки;
-   конкуренти   -   тигри   -   реагират 
моментално   и   силно   при   всяко 
влизане в територията им;
-   стохастичен   конкурент   - 
непредсказуеми   реакции;   Избор   на 
конкуренти, които да се атакуват или 
отбягват
- атака на силен или слаб конкурент, 
с атака срещу слабите се постига по-
малко.С   атака   по   слабите   места   на 
силните   организации   се   постига 
повече;

-   атака   на   близки   или   далечни 
конкуренти   -   фирмите   трябва   да   се 
въздържат   от   опити   да   се 
унищожават

 

близките 

конкуренти,защото   това   води   до 
промяна в баланса и до поява на по-
силни конкуренти;
-атака на лоши и добри конкуренти - 
трябва да се атакуват главно лошите 
(които   не   се   конкурират   по 
правилата)

Въпрос   9   :   Същност   на 
маркетинговото планиране

Планирането е основна управленска 
функция   на   фирмата.Чрез   него   се 
определят   целите   ,които   се 
преследват,средствата

 

за 

достигането   им   в   съответствие   с 
възможностите   на   фирмата   и 
въздействията на външната среда и 
се   координират   всички   дейности   на 
сътрудниците.
Планирането   се   осъществява   на 
всички   нива   на   управление   не 
фирмата.Плановият   процес   трябва 
да започне от вишето ръководство и 
да се осъществява отгоре надолу по 
управленската пирамида.
Плановете   на   фирмата   имат 
различни   времеви   хоризонти   т.е. 
показват   различни   периоди   от 
време.Плановете могат да бъдат:

1   .Дългосрочни

  -   за   3,5,10....до   25 

години.Те   са   задължение   на   топ 
мениджърите   и   се   изработват   от 
специален перонал.Отразяват в общ 
вид   важни   за   фирмата   проблеми 
,свързани   с   нейното   развитие   и 
положение   на   пазара,продуктовата 
експанзия и т.н.

2.   Средносрочни

  -   създават   се   за 

период   от   1   до   3   (5)   години.Те 
конкретизират

 

дългосрочните 

планове.

3. Краткосрочни планове

 - покриват 

период до 1 година.Те са конкретни и 
включват дейностите на най ниските 
нива на управление на фирматалрез 
тях   може   да   се   планира   текущата 
производствена   дейност,рекламната 
кампания и т.н.
Във   фирмите   се   разработват   2 
основни   типа   планове.стратегически 
и   тактически.Те   имат   различен 
обхват и срок на действие.

Стратегическия   план

 

определя 

дългосрочните   цели   на   фирмата   и 
включва

 

разработването

 

на 

стратегии

 

за

 

постигането 

им.Стратегиите   са   алтернативни 
пътища   за   постигане   на 
дългосрочните   цели   на   фирмата 
отразяващи начините на действие  и 
разпределението на ресурсите.
На практика фирмените стеатегии се 
разработват

 

на

 

различните 

управленски   нива   и   образуват 
система   със   строга   йерархична 
съподчиненост.При   големите   и   с 
висока степен на диверсификация на 
дейността   фирми   стратегиите   се 
разработват на следните 3 нива :
-

 

ниво

 

стратегическа 

бизнесединица(СБЕ)
- функционално ниво
Посочените  

3  

нива на разработване 

на стратегии не са задължителни за 
всички фирми
Тактическия   план   се   разработва   да 
конкретизира   стратегическия   за   по-
кратки   периоди   от   време.В   него   се 
декомпозират   целите,определят   се 
детайлно дейностите за постигането 
им,както   и   изпълнителите   и 
сроковете.По   такъв   начин   чрез 
изпълнението на тактическия план се 
осигурява практическото изпълнение 
на   стратегическия.   Маркетинговите 
мениджъри   и   специалисти   участват 
активно   в   процеса   на   фирменото 
планиране.те   имат   водеща   роля   в 

неговото

 

разработване

 

.За 

правилното   осъществяване   на 
маркетинговото   планиране   е   важно 
да   се   имат   предвид   следните 
основни негови характеристики:

1.  

Маркетинговото   планиране   е 

функционално планиране

2. 

Маркетинговият план е интегрална 

част от бизнес плана на съответната 
СБЕ   или   на   фирмата   ,когато   тя   е 
малка и няма отделни СБЕ

3.

 

Маркетинговото   планиране 

включва

 

разработването

 

на 

маркетингови стратегии и тактики За 
изработването   на

 

1

 

стратегия 

обикновено   са   разработват   няколко 
тактики

4.  

В   резултат   на   маркетинговото 

планиране   се   разработва   писмен 
документ   ,наречен   маркетингов 
план.Той   включва   стратегическия 
маркетингов план и разработените за 
неговото   изпълнение   тактически 
маркетингове планове

5.  

Стратегическия   маркетингов  план 

включва   решения   ,   които   касаят 
цялата   фирма   или   се   нуждаят   от 
значително

 

ресурсно 

осигуряване.Тактическите   планове 
касаят   годишната   и   оперативна 
работа   на   маркетинговия   отдел   и 
затова   обикновено   се   утвърждават 
само   годишните   стратегии   по 
елементите на маркетинговия микс и 
бюджета.

6

.   Маркетинговият   план   включва 

стратегии   и   програми   за   всеки 
отделен пазар

7.

 

Маркетинговите   програми   в 

рамките   на   тактическия   план   се 
разработват   за   година,   тримесечия, 
месеци.   Задачите   в   тях   се 
разпределят   по   отделни   сектори   и 
изпълнители.
Маркетинговото планиране е сложен 
процес   включващ   взимането   на 
редица важни решения. Той протича 
във времето и изисква следването на 
определена   последователност   от 
действия.   Маркетинговият   план   е 
само част, макар и основна от плана 
на   фирмата   или   на   СБЕ. 
Разработването му започва с анализ 
на   фирмената   бизнесмисия   и   на 
фирмените   цели.  Следва  анализ  на 
резултатите

 

от

 

проведените 

Маркетингови

 

проучвания

 

и 

извършените

 

стратегически 

маркетингови   анализи.   После   се 
извършва   ситуационен   анализ, 
обобщен във  SWOT  анализ. Следва 
сегментиране   на   пазара   и   избор   на 
целеви пазари. Етапи: 

1. 

Определяне 

на маркетинговите цели - трябва да 
отговаряй   на:   -да   са   подредени   в 
дърво   на   целите;   -   да   са 
количествено   описани;   -   да   са 
реалистични;   -   да   са   съвместими. 
Най-често   целите   са   свързани   с: 
-нарастване   на   продажбите;   - 
нарастване   на   пазарния   дял;   - 
нарастване   на   печалбата.

 

2. 

Разработване   на   марк   стратегии   - 
разработват   се   алтернативни 
стратегии и основна такава. 

3. 

Избор 

на   маркетингова   стратегия   - 
съобразява

 

се

 

със: 

-целесъобразност;

 

-очаквани 

резултати;

 

-реалистичност; 

-съобраззеност с наличните ресурси; 
-вътрешнофирмена   съвместимост; 
-ниво   на   риска;   -подходящ   времеви 
хоризонт.  

4.  

Конкретни   действия   - 

разпледеля

 

се

 

годишният 

маркетингов   бюджет   по   отделни 
елементи   на   микса.  

5.

Разработване 

на маркенитгови програми.

Въпрос   10:   Стратегии   за   пазарно 
диференциране и позициониране:

 

 

  

  

Разработване   на   такива   различия   в 
пазарните предложения на фирмата, 

3