Тема на практиката:
Маркетингово проучване на възможностите за
стартиране на нов бизнес
Първоначално задание:
Българска холдингова компания, работеща в
сектора на търговията и услуги, има свободен финансов ресурс в резултат
от преструктуриране на своя бизнес, предизвикано от световната
финансова и икономическа криза. Компанията желае да преодолее този
вакуум в своето стратегическо планиране като диверсифицира своя
инвестиционен портфейл. Нейните мениджъри търсят някоя изгодна ниша,
която да генирира малки загуби в периода на кризата и да има потенциал
за бърз растеж при съживяването на световната и в частност българската
икономика. Управителният съвет е възложил на маркетинговия мениджър
на холдинга да наеме агенция за маркетингови проучвания, която да
проучи възможностите за инвестиции в областите:
Вариант:
Проучване на възможностите за покупка на бутиков хотел
„Язовир Кърджали”.
Изготвили проекта:
Факултетни №
Подписи:
Димитър Костов
063403
Сейла Чобан
063420
Курсов ръководител: ст. ас. Малина Шиблова
25.02.2010 г.
гр. Смолян
1
Съдържание на курсовия проект:
1. Описание на основните фактори, влияещи на туристите при
алтернативни възможности за посещение на туристически обекти.
2. Много общо, прекалено тясно и конкретно дефиниране на проблема и
целите на маркетингово проучване.
3. Определяне на основните решения, които ще се вземат на база
резултатите от маркетинговото проучване.
4. Определяне каква информация ще помогне за вземането на най-добрите
решения от мениджмънта на фирмата възложител.
5. Подготовка на прототип на отчет и запитване на мениджърите за
неговата полезност за вземането на решения.
Приложение 5.1.: Графично представяне на дефинирания проблем;
6. Определяне на анализа, който е необходим за съставяне на крайния
отчет от маркетинговото проучване.
7. Разработване на план за маркетингово проучване: източници на данни;
проучвателни подходи; средства; извадка; метод за контакт:
Приложение 7.1.: Оферта на маркетинговото проучване;
Приложение 7.2.: Инструкция за проучването;
Приложение 7.3.: Анкетна карта на проучването;
Приложение 7.4.: Отчетен лист на интервюера;
Приложение 7.5.: Кодираща таблица за входящите данни.
8.
Събиране на информацията:
Тестване на въпросниците; Попълване на
актентите карти;Попълване на кодиращата таблица за входящите данни.
9.
Анализ на информацията:
Нормализация на входящите данни;
Определяне на стандартно отклонение; Избор на атрибути за конджоинт
анализ; Изготвяне и оценяване на конджоинт профилите.
10. Писане и представяне на отчета за крайните резултати от проучването.
11. Помощ на мениджмънта за практическо прилагане на крайните
резултати от маркетинговото проучване.
12. Оценка на отчета с крайните резултати, както и на неговия принос за
вземането на адекватни мениджърски решения.
2
1. Описание на основните фактори, влияещи на потребителите
при вземането на решение за покупка
Преди да пристъпи към подготовката на маркетинговото проучване
посветено на възможностите за стартиране на нов бизнес, трябва да
помисли за нашите клиенти и да се опитаме да вникнем по-добре в техните
потребности и поведение при покупката на нашия продукт или
използването на нашите услуги. В по-ранни времена специалистите по
маркетинг разбираха своите клиенти благодарение на ежедневните си
контакти по време на продажбите. Разрастването на компаниите и пазарите
разкъса прекия контакт между маркетинговите мениджъри и клиентите.
Все повече мениджъри трябва да разчитат на изследвания на
потребителите, търсейки отговори на следните ключови въпроси за всеки
пазар:
Кой съставлява пазара? Присъстващи
Какво купува пазарът? Обекти
Защо купува пазарът? Цели
Кой участва в купуването? Организации
Как купува пазарът? Операции
Кога купува пазарът? Обстоятелства
Къде купува пазарът? Пунктове
Изходната точка за разбиране на купувача се явява моделът за
реакция на стимулите (stimulus-response model). Стимулите на маркетинга
и средата навлизат в съзнанието на купувача. Характеристиките на
купувача и процесът на вземане на решение водят до определени решения
за покупка. Задачата на специалистите по маркетинг е да разберат какво
ства в съзнанието на купувача в периода между началното въздействие на
външните стимули и решението за покупка.
Управление на качеството на услугите
Както много сполучливо отбелязва „бащата” на съвременния
маркетинг
проф. Теодор Левит:
„Колкото е по-сложен в технологично отношение основния продукт
(например, автомобили, компютри), толкова по-зависими са неговите
продажби от наличието и качеството на придружаващите го услуги
(например, демострационни зали, доставка, ремонт и подръжка, обучение
на оператори, съвети по инсталирането, гаранции). В този смисъл,
Дженерал Мотърс може би предлага повече услуги, отколкото
3
производство. Без услуги, нейното производство би замряло.” /
Котлър,
Филип – Управление на маркетинга – Издателство „Графема”, София
1996 г., том ІІ, с. 460, цитат от стр. 44 /
Пак по мнение на проф. Теодор Левит в днешната епоха
нематериалността е характерна за всички продукти:
„Нематериалните продукти – пътуванията, фрахтоването,
застраховането, поправките, консултирането, софтуера, инвестиционното
банкиране, комисионерството, образованието, здравеопазването,
счетоводството – рядко могат да бъдат предварително опитани, прегледани
или проверявани...
...Материалните продукти се различават по това, че обикновено могат,
или до известна степен могат направо да се пробват – да се видят,
докоснат, помиришат или вкусят, както и да се изпитат. Често това може
да стане преди да се купят. Можеш пробно да покараш кола, да
помиришеш парфюм, да работиш с цифровите контролни уреди на фреза,
да прегледаш паровата инсталация на продавача, предварително да
изпиташ преса.
Все пак на практика дори най-материалният продукт предварително
не може да бъде надежно тестван или опитан. Не е достатъчно да се
инспектира паровата инсталация на един продавач или компютърната
система, намираща се на друго място, преди да се инсталира и старателно
да се проучат подробно оферти и конструкции. Много повече неща се
включват, освен само характеристиките на продукта и физическото
монтиране...
...По подобен начин, като цяло не можете предварително да опитате
потребителските стоки, с цени от ниски до умерени, като сардини в
консерва или закупените прахове за пране. За да накарат купувачите да се
чувстват по-удобно и уверени за материалните продукти, които не могат
да бъдат тествани предварително, фирмите отиват по-далеч от буквалните
характеристики, реклами и етикети.” /
Левит, Теодор – Тед Левит за
маркетинга – Издателство „Класика и Стил”, София 2008 г., с. 268,
цитат от стр. 148-149 /
Проф. Филип Котлър – „гуруто” на съвременния маркетинг –
описва проблема с осигуряването на качество на услугите така:
4
„Един от основните начини за диференциране на една фирма е да се
осигури съдържателна услуга, с по – високо кочеството от това на
конкурентите. Ключът към това е да се удовлетворят или надвишат
очакванията на клиентите за качеството на услугата. Техните очаквания се
фирмират от опит в миналото, мълва и реклама относно фирмата за услуги.
Клиентите избират фирма на тази база, а след получаване на услугата
сравняват
възприетата услуга с очакваната услуга.
Ако възприетата
услуга попадне под нивото на очакванията, клиентите загубват интерес
към фирмата.
Парасураман, Зайтамъл и Бери формулират модел за качеството на
услугата, който описва основните изисквания за осигуряване на
очакваното качество на услугата. Моделът, показан на фиг. 18-5, определя
пет несъответствия, които водят до неуспешно осигуряване на услугата. Те
са описани в следващите редове.
1.
Несъответствие между потребителското очакване и
възприемането на проблема от мениджърите
: Мениджърите не винаги
знаят какво точно желаят клиентите. Болничните ръководители могат да
считат, че пациентите желаят по – добра храна, но е вузможно те да желаят
преди всичко по – голяма отзивчивост от страна на медицинските сестри.
2.
Несъответствие между възприемането на проблема от
мениджърите и определяне качеството на услугата
: Възможно е
мениджърите точно да осъзнават желанията на клиентите, но да не
установят определен стандарт на изпълнение. Болничните ръководители
могат да наредят на медицинските сесттри да извършват „бързо”
обслужване, без да определят това изискване количествено.
3.
Несъответствие между качественото определяне на услугата и
осигуряването й
: Възможно е персоналът да е зле обучен, да е преуморен
или нежелаещ да работи съгласно стандарта. Или е възможно да се стигне
до конфликт на стандартите, например, между времето, необходимо за
изслушване на клиените и бързото им обслужване.
4.
Несъответствие между осигуряването на услугата и външните
комуникации
: Потребителските очаквания се формират от изявления на
предствители на компанията и реклами. Ако рекламната брошура показва
хубави болнични стаи, а пациентът открие, че стаите са лоши и мръсни,
тогава външните комуникации са изкривили потребителските очаквания.
5.
Несъответствие между възприетата услуга и очакваната
услуга
: Това несъответствие се появява, когато потребителят измерва
5