ПРОИЗВОДСТВОТО НА СТОКИ И УСЛУГИ

В ПАЗАРНО КОНКУРЕНТНА СРЕДА

В началото на 21-ви век фирмите се оказват в една динамична и радикално 

развиваща   се   бизнес-среда,   чиято   единствена   и   неотменима   константа   е 
промяната. 

Що се отнася до факторите на потреблението на сцената се появява един нов 

тип   потребител   един   нов   тип   потребител   –   европотребителят.   Той   е  пазарно-
образован и целенасочен индивид. Съзнанието му е ориентирано към потребление 
на качествени и суперкачествени оригинални продукти, които му осигуряват високо 
равнище на бит, стил и мода. Разполага с големи възможности за информиране и 
пазаруване   чрез   интернет-пространството,   изисква   добре   организирано 
следпродажбено   обслужване   и   същевременно   потребителските   му   права   се 
защитават   от   различни   специализирани   институции   и   организации.   Новият 
потребител е с хетерогенни и бързо еволюиращи желания. Той вече не иска просто 
да   бъдат   задоволени   потребностите,   а   да   бъдат   изпълнени   и   капризите   му, 
прищевките  му.   Той  е  високи   платежоспособен,   за  да  може  да  си  го  позволи,   и 
същевременно   достатъчно   рационален,   за   да   изисква   високо   качество   на 
приемлива   цена.   За   него  продуктовото   многообразие  и  качеството  са   нормален 
стандарт на живот, а не лукс.

Едновременно със смяната на икономическата система пред международните 

производители   се   откриват   обширните   и   все   още   слабо   разработени   пазари   на 
страните,   работещи   досега   с   централизирани   икономики.   Малко   от   местните 
производители   могат   да   окажат   достоен   конкурентен   отпор   на   западните 
производители, което превръща тези пазари в благодатна територия за завоюване 
и разширяване на бизнеса. При този вид икономики обаче съществена пречка се 
оказва   ниската   платежоспособност   на   голяма   част   от   потребителите,   които 
изразходват своите доходи основно за набавяне на стоки от първа необходимост и 
поради   това   поставят   цената   на   стоките   и   услугите   на   челно   място   в 
потребителската си ценова система.

В   структурно   отношение   пазарите   се   характеризират   с   висока   степен   на 

наситеност и интензивност на конкуренцията. В борбата за завоюване на клиенти 
конкурентите прилагат все по-агресивни стратегии. Доминиращите на пазара фирми 
разчитат на постоянни иновации от всякакъв род, поддържащи конкурентите им в 
постоянна несигурност, съмнения и колебания. Те залагат на финото майсторство и 
престижното   качество,   на   високото   равнище   на   следпродажбеното   обслужване, 
олицетворени в търговските  им   марки и  демонстрирани  не само  от  носещите ги 
продукти   и   услуги,   а   възхвалявани   в   широкомащабни   рекламни   и   промоцийни 
кампании.

Същевременно   размерът   на   капитала,   инвестиран   в   производствени 

мощности, ефектът на опита и предимството на разходите, позволяващо воденето 
на ценови войни, си остават едни от основните бариери пред навлизането на нови 
конкуренти   в   бранша   и   стратегически   оръжия   в   конкурентната   борба.   Редица   от 
световните лидери-производители в ожесточените пазарни битки за завоюване на 
челни позиции и завладяване на  нови  пазарни  ниши са  готови да жертват  дори 
рентабилността си за дълги периоди.

Тази високо интензивна конкурентна борба, водена в много направления и с 

голям набор от средства, в съчетание с бързоразвиващите се потребителски нужди 
стават причина за все по-краткотрайни и непредвидими цикли на продуктите и като 
последствие – за ярко изразения през последното десетилетие дисбаланс между 
пазарно търсене и предлагане.

1

В   същото   време   очертала   се   през   последните   години   тенденция   за 

интернационализация   и   макрорегионализация   на   пазарите   оказва   допълнително 
влияние върху пазарната ситуация. Тя дава възможност на едни производители да 
излязат   на   световния   пазар,   което   е   реална   предпоставка   за   удължаване   на 
жизнения   цикъл   на   продуктите   им,   но   и   причина   за   усилване   конкуренцията   на 
вътрешните пазари, така че процесът на интернационализация за едни компании 
означава деинтернационализация за други.

При така развиващата се обстановка на международния пазар трите базисни 

стратегии за развитие на бизнеса – на разходно лидерство, на диференциация и на 
фокуса, формулирани преди години от всепризнатия харвардски професор Майкъл 
Портър, вече не са достатъчно актуални.

В днешната ситуация на силно изострена конкуренция, за да се утвърди една 

компания на пазара и особено ако преследва амбициозната цел да стане лидер в 
бранша   си,   тя   трябва   да   е  в  състояние   да   произвежда   широка   гама   продукти   с 
високо  качество  и  ниска  себестойност  за  възможно  най-краткото  производствено 
време.

Една компания трябва да има внушителна продуктова листа, за да може да 

атакува   повече   пазарни   ниши.   Поради   бързата   еволюция   на   клиентските 
потребности обаче производствената й номенклатура трябва да бъде периодически 
иновирана. Съвременното разбиране за ролята на иновациите е, че те са основно 
средство   за   създаване   на   конкурентоспособност   и   за   оцеляване   в   условията   на 
конкуренция.   Направените   изследвания   от   американската   консултантска   фирма 
"Booz  Allen  &  Hamilton"в над 4000 фирми показва, че повече от 50% от обема на 
продажбите   е   за   сметка   на   нови   продукти,   независимо   от   това,   че   самата 
ефективност на създаването и реализирането на иновациите е ниска.

Произвежданите   продукти   трябва   да   са   с   високо   качество,   за   да   може 

компанията да се задържи на завоюваните позиции, да си изгради желания имидж и 
да спечели доверието на клиентите. В тази насока изследванията на института за 
стратегическо   планиране   в   Кеймбридж   и   на   консултантската   фирма   "Макензи" 
показват,   че   подобряването   на   качеството   е   един   от   съществените   фактори   за 
увеличаване на пазарния дял на повече от 2000 фирми. Фирмите, които имат по-
ниско качество на предлаганите продукти (услуги), отделят за маркетинг около 16% 
от приходите от реализацията, а брутният им доход е 5% на единица инвестиран 
капитал.   При   фирмите,   произвеждащи   висококачествени   продукти,   разходите   за 
маркетинг са 9%, а брутният доход достига до 33%.

Всичко   това   трябва   да   бъде   постигнато   при   висока   производствена 

ефективност   и   съответно   ниски   производствени   разходи,   което   да   позволи   на 
компанията да оперира в пазарни ниши с различна платежоспособност и успешно 
да   води   ценови   войни,   когато   се   налага.   На   световния   пазар   най-ефикасният 
производител владее най-голям дял от него.

Същевременно времетраенето от производството до клиента трябва да бъде 

чувствително намалено, така че при откриване на нови или все още незадоволени 
потребности,   производителят   да   си   осигури   предимството   на   първия   при 
задоволяването им. Бързото достигане до пазара е ключово стратегическо оръжие 
за всяка фирма. Времето за разработване на продукта и времето за преминаването 
му през производството до достигането му до клиента трябва да бъде намалено 
значително.   Вече   намаления   от   5%   или   10%   не   са   достатъчни,   необходимо   е 
съкращаване на 50% и повече на времето за отговор на клиента, за да се запази 
конкурентоспособност на световния пазар.

Извод:

  Като   обобщение   на   казаното   до   тук,   пазарът   изисква   от 

производителите   да   съчетаят  качество,  продуктова   диференциация,  висока 
производствена   ефективност  и  кратък   производствен   цикъл.   Еди   производител, 
стремящ   се   към   налагане   на   световния   пазар,   трябва   да   има   в   арсенала   си   от 

2

стратегически оръжия всяко едно от тези конкурентни предимства. Всеки пропуск в 
качеството   на   продукцията,   недооценени   потребности   или   забавена   реакция   за 
задоволяването им, високи цени са благоприятна възможност за атака от страна на 
конкурентите и реална опасност да бъдем изместени от пазарните ни позиции.

Съвременното   пазарно   съперничество   вече   не   може   да   се   води   чрез 

гравитиране   на   вниманието   и   усилията   в   едно   или   две   направления   –   върху 
маркетинговата   дейност,   насоките   на   мениджмънта   за   подобряване   на 
оперативното,   тактическото   и   стратегическото   управление   или   пък   върху 
реорганизациите   и   инженерното   препроектиране   на   производствената   система. 
Повече от всякога маркетинг, мениджмънт и производство трябва да работят и да 
се развиват съвместно и взаимообвързано.

В тази връзка съвременният мениджмънт прави преход от класически акцент 

(планиране,   организиране,   контролиране   поведението   на   изпълнителите, 
администриране) към нови акценти, като опознаване ценностите на потребителя, 
подобряване на системите, които създават потребителни стойности и др. При тези 
променени   условия   мениджърската   концепция   за   комплексната   (тоталната) 
ефективност на бизнес-организациите придобива ново звучене. Тя вече се отнася и 
обхваща   не   само   вътрешната   ефективност   –   мениджърска,   маркетингова, 
производствена,   социална   и   т.н.,   но   и   външната   ефективност   по   отношение   на 
потребителите,  пазара,  екологията  и   др.   Преосмислянето   на   проблема   за 
ефективността изисква постигане на тотална бизнес-организационна ефективност и 
подчиняване на вътрешнофирмената ефективност на външнофирмената.

При   посрещането   променените   изисквания   на   пазара   пред   съвременния 

маркетинг се очертава един нов аспект – 

кустомизацията

, която се явява процес на 

създаване   на   разнообразие   от   потребител-ориентирани   продукти   и   услуги   чрез 
гъвкавост и бързо реагиране в производството. Нейното прилагане означава всеки 
да намери точно това, от което има нужда, когато точно се нуждае от него и където 
се   нуждае   от   него.   Чрез   кустомизацията   масовото   потребление   на   стандартни 
продукти   на   масови   пазари   се   фрагментира   в   потребление   на   различни 
модификации   от   подобни   продукти.   Самите   пазарни   ниши   стават   пазари,   като 
заедно   с   това   се   променя   търсенето   на   потребителите,   които   желаят 
висококачествени   и   по-добре   отговарящи   на   техните   индивидуални   потребности 
продукти.

Както   вече   беше   изяснено,   производствената   ефективност   трябва   да   бъде 

подчинена на външната ефективност. Модерната мениджърска философия обръща 
подобаващо   внимание   на   производствената   ефективност,   поставяйки   акцентите 
върху   оптимизиране   пропорцията   между   продуктивно   и   непродуктивно 
производствено   време,   постигане   подобрения   на   производствения   процес, 
намаляване   разходите   за   запаси,   елиминиране   на   отпадъците,   намаляване   на 
режийните разходи и въобще цялостно понижаване на производствените разходи, 
увеличаване производителността на труда и използване уменията на заетите и най-
важното – повишаване на производствената гъвкавост.

Производството обаче е особена функция. Връзките му с околната среда, с 

външните пазари са опосредствани от други функционални области и звена, поради 
което много от стратегическите решения, попадащи в неговия обсег, са споделени с 
други   функции

:

  вертикалната   интеграция  –   с  доставките  и  маркетинга; 

производствените   процеси  –   с  технологиите;  обемът   на   производството  и 
продуктовата иновация  – с маркетинга  и др. Същевременно от производството, от 
неговата   структурна   специфика   и   възможности   пряко   зависят   всички   останали 
аспекти   на   бизнес-организационната   ефективност.   Целите   на   стратегическото 
управление   и   маркетинга   биха   били   безпочвени,   ако   наличната  производствена 
система не притежава реалните възможности да ги реализира.

3

Основната   задача   на   фирмения   мениджмънт   е   да   организира   и   управлява 

ресурсите на системата по най-добрия начин за постигане на набелязаните текущи 
и стратегически цели, но в тази си насока той също е ограничен от параметрите на 
производствената   система,   които   определят   рамките,   горната   граница,   до   която 
могат   да   се   подобряват   дейността   и   резултатите.   В   този   смисъл   пазарното 
изискване към производителите за подчиняване на вътрешната им ефективност на 
външната може да се окаже само положителна за някои от тях. Ако вътрешната им 
ефективност   не   е   достатъчно   висока,   те   трудно   биха   могли   да   я   подчинят   на 
външната. Така че, за да може адекватно да отговори на съвременните пазарни 
изисквания,   производителят   трябва   да   разполага   с   подходящо   организирана 
производствена   система.   В   тази   връзка   в   икономическата   литература   навлязоха 
термини   като   производствен   мениджмънт   и   производство   от   световна   класа,   за 
които   е   характерно,   че   отговарят   на   пазарните   предизвикателства,   били   те 
потребителски или конкурентни, чрез превъзходство в производствения си процес.

Производството   е   онзи   елемент   на   икономическата   система,   който   създава 

брутен   вътрешен   продукт.   Затова   отново   трябва   да   обърнем   поглед   към 
съвременните производствени концепции. Едно рационално организирано и високо 
ефективно   производство   може   да   се   окаже   невероятно   мощно   стратегическо 
оръжие в ръцете на управлението. Именно благодарение прилагането на по-добри 
производствени концепции японските производители през 80-те години на ХХ век 
успяха   да   се   наложат   на   световния   пазар   и   даже   да   изместят   американските 
производители от завоюваните позиции на собствения им пазар.

ХАРАКТЕРИСТИКИ НА УСЛУГИТЕ

1. Същност и особености на услугите

и тяхното управление

За осигуряване  на  конкурентоспособността  и устойчивостта  на която и  да е 

фирма от съществено значение е наличието на производствена стратегия. В този 
смисъл производственият мениджмънт играе ролята на ключов фактор за крайния 
успех   на   всяка   фирма.   През   последните   години   той   се   превръща   във   все   по-
сериозно   оръжие   за   заемане,   запазване   и   разширяване   на   пазарните   позиции. 
Същността   на   производствения   мениджмънт   се   състои   в   реализиране   и   текущо 
поддържане   на   оптимални   пропорции   между   структурните   елементи   на 
производствения   процес   и   между   структурните   елементи   и   ресурсите,   с   които 
разполага предприятието за производство на договорена продукция, в установени 
обеми,   номенклатура,   качество   и   срокове.   Интересът   към   производствения 
мениджмънт може да се обоснове чрез няколко направления

:

1. Качеството като ключов фактор в неценовата конкуренция и предимство за 

много   производства.   Водещите   фирми   доказаха,   че   при   качествения   продукт 
разходите трябва да се намалят, ако грешките са намалени.

2.

Голямо внимание се отделя на производството и системите за следене на 

запасите (компютърни системи  

JIT

).

3. Доминираща роля на персонала в производството на стоки и услуги.
4. Въвеждането   на   нови   и   уникални   технологии,   прилагащи   компютърни 

системи, роботика, автоматизирани офиси и др.

Производственият   мениджмънт   е   отговорен   за   ритмичното   действие   на 

системите   за   производство   на   стоки   или   услуги,   така   че   той   да   осигурява   както 
производството на стоки, така и извършването на услуги или и двете. 

В съвременното общество все по-голяма тежест на пазара придобива сферата 

на услугите. Повече от 80% от работната сила е заета в тази област. В България 

4

услугите увеличават своя дял в брутния вътрешен продукт (БВП) и се превръщат в 
основен източник за доходи на населението. Производството на стоки и дейностите 
по   създаване   на   услуги   се   разглеждат   като   процес   на   трансформация.   Но   при 
операциите,   създаващи   услуги,   входовете   (материали,   елементна   база,   енергия, 
капитал)   се   трансформират   в   услуги,   често   имащи   невеществен   характер. 
Управлението   на   тези   дейности   се   нарича   операционен   мениджмънт.   В 
съвременната пазарно-регулирана икономика се наблюдава скок от производството 
на   стоки   към   производството   на   услуги.   Поради   това   обемът   дейности   в   двете 
области   постепенно   се   изравнява,   понятията   "производство"   и   "операции   в 
услугите" започват да придобиват значението на синоними, а двете групи дейности 
«производствен   мениджмънт»   и   «операционен   мениджмънт»   да   имат   еднаква 
тежест.

Операционният   мениджмънт   се   занимава   с   проектирането   на   системата, 

планиране на операциите и изпълнението им и контрол за изпълнение на услугата. 
Операционното управление е тясно свързано с много други функционални сфери от 
дейността   на   фирмата   –   персонал,   маркетинг,   статистика,   счетоводство.   Това   е 
причината за трудността при точното определяне на отговорностите му във всички 
видове ситуации и фирми.

Съществено значение в организациите за услуги има сътрудничеството между 

маркетинга   и   операционното   управление.   Когато   целта   е   задоволяване   на 
потребителските нужди, те трябва да съвпадат или да работят заедно. Фактът, че 
според клиентите най-важният  компонент  на всяка  услуга  е функционирането  на 
процеса   на   доставка   и   важността   на   маркетинга   в   операционното   управление, 
определят   сътрудничеството   на   двете   функции   (

ОУ

  и  

М

)   с   преимущество   на 

маркетинга. При управлението на фирми за услуги печелят тези, които определят 
маркетинга като по-важната функция.

1.1. Особености на операционното управление

Най-общо те могат да се обединят в две направления

:

1.

Определяне на целите във фирмата за услуги.

  Както и в което и да е 

друго печелившо дружество, целите трябва да бъдат ясни, лесно разбираеми, да 
притежават   възможност   за   дезагрегиране   на   подцели   и   др.   Спецификата   се 
поражда   от   това,   че   не   във   всички   фирми   за   услуги   (библиотеки,   художествени 
галерии,   градски   транспорт,   обществени   услуги)   могат   да   се   приложат 
общоприетите   критерии   и   показатели   за   икономическа   ефективност   (печалба, 
възвращаемост на инвестициите, производителност на труда  и др.). Това налага 
разработването   и   прилагането   на   алтернативни   критерии   и   показатели   за 
ефективност.   При   непечелившите   услуги   от   социалния   сектор   определянето   на 
цените може да бъде трудно и сложно както на равнището на фирмата, така и на 
равнище оперативно поделение и отделен служител. В обществените услуги целите 
за изпълнение трябва да включват равнището на качеството на услугата, която се 
доставя в определени условия, докато самите услуги поставят затруднения.

2.

Използване   на   производствените   мощности.

  Поради   нематериалния 

характер на услугата съществуват ограничения в проектирането и създаването на 
материалната база и в обучението и квалификацията на персонала.При услугите 
персоналът и неговите умения могат да се включат в актива на фирмата. За да се 
предвиди   или   планира   използването   или   увеличаването   на   производствената 
мощност се налага нейното непрекъснато оценяване. Обикновено във фирмите за 
услуги съществуват моменти, когато персоналът или оборудването не се използват 
или са в престой. В този случай е целесъобразно да се прецени дали персоналът да 
се пренасочи или освободи и дали оборудването да се консервира или продаде. В 

5

някои фирми за услуги е трудно да се предвиди кога ще има върхови натоварвания 
в   производството,   а   това   не   дава   възможност   за   пренасочване   на   излишните 
мощности   когато   има   нужда   от   тях.   В   производствения   процес   на   услугите 
материалните   ресурси   действат   като   буфер   между   системата   за   предлагане   на 
услуги и предявените изисквания към нея. Голяма част от фирмите не притежават 
буферен запас от ресурси. Обикновено те използват определено оборудване и при 
повишаване   на   търсенето   наемат   допълнителен   персонал.   За   много   фирми   е 
целесъобразно и балансиране на търсенето и предлагането,при което се извършва 
оптимизиране   на   структурата   на   ресурсите   в   пространството   и   времето. 
Производственият процес при услугите може да бъде неикономичен при значителна 
или излишна производствена мощност. Малката или незначителна производствена 
мощност   може   да   доведе   до   забавяне   в   производството   и   предлагането   на 
услугата, възмущение у клиентите поради неефективност и провал на дейността в 
сферата на услугите.За оптимизирането на производствените мощности трябва да 
се   избере   най-удачната   за   фирмата   стратегия,   съобразена   със   съответната 
ситуация. Това изисква добро познаване на пазара и предварително разработване 
на мероприятия, тактики и политика на фирмата.

За организациите, предлагащи услуги  на  пазара, е  необходимо да могат да 

разграничават четири равнища на услугите, подлежащи на анализ:

1.1.1.  Потребителска полза

Само чрез идеята за потребителската полза може да се определи понятието за 

услуга. Истинската природа за дадена стока или услуга може да се възприеме само 
от   потребителя.   Според   неговото   желание   производителят   може   да   определи 
функцията   на   дадена   стока   или   услуга,   видовете   психологически   предимства 
предлагани чрез рекламата, обаче потребителят взема само онази част от услугата, 
която му е необходима в момента. Важно е да се прави разграничение между това, 
което   предлага   организацията   за   услуги   и   облагите,   извличани   от   потребителя. 
Потребителската   полза   е   съвкупност   (пакет)   от   функционални,   ефективни   и 
психологически атрибути. По отношение на услугите психологическата полза има 
две особености:

•

тя се отличава от самата стока или услуга и не може да съществува без 
системата за доставка;

•

тя диктува какво трябва или не трябва да бъде контролирано като качество в 
системата за доставка на услугите.

Дефинирането   на   управлението   на   понятието   «производствен   процес»   е 

изключително важно за всички решения, свързани със създаването и предлагането 
на   услугата,   но   те   създават   редица   проблеми   пред   търговците   на   услуги. 
Предлаганите   услуги   трябва   да   се   основават   на   ползите   и   необходимостите, 
търсени   от   потребителите.   Трудността   произтича   от   това,   че   много   често 
потребителите не са наясно със своите предпочитания, не могат ясно да ги изразят, 
не знаят какво могат да очакват, не могат да изяснят някоя своя скрита потребност. 
С течение на времето вследствие на опита, придобит при използването на услуга, 
ползите,   търсени   от   клиентите,   могат   да   се   променят   чрез   нови   очаквания, 
усъвършенстване   на   положението   и   потреблението   на   услугите.   Съществува 
практически проблем, свързан с преценката за критерий, чрез който потребителят 
прави изводи за значимостта на търсените и предлаганите ползи, както и промените 
в тяхната значимост. Възможно е да се наложи преценка на компромисите, които 
потребителите са готови да направят с елементите на предлаганата услуга.

1.1.2.  Понятие за услуга

Това равнище за анализ включва определяне на общите ползи, предлагани от 

организацията за услуги  въз основа на търсените потребителски ползи. Основна 

6

задача   на   търговците   на   услуги   е   да   изяснят  обема,  стойността   на   услугите  и 
превръщането   на   вече   определено   понятие   за   услуга   в   оферта   на   услугата   и 
изграждане на система за нейната доставка.

Понятието «формула на услугата» дава ясна дефиниция за понятието "услуга", 

т.е.   кои   потребителски   ползи   се   стреми   да   задоволи   фирмата   за   услуги   и   кои 
атрибути на услугата изразяват най-добре потребителските ползи.

Формулата на услугата насочва вниманието към:



процеса на предлагане на услугата;



определяне пазарния сегмент за услугата;



определяне   взаимодействието   «търговец   -   клиент»,   което   трябва   да   се 
организира в мрежа;



имиджа на услугата, който трябва да улесни свободното общуване между 
търговец и потенциален потребител.

Понятието   за   услуга   дефинира   офертата   като   пакет   от   стоки   и/или   услуги, 

продавани на потребителя и относителното значение на този пакет за потребителя. 
Това разбиране за услугата дава възможност на управляващия да разбере някои 
неуловими   и   косвени   нематериални   аспекти   на   услугата,   които   оказват   влияние 
върху   потребителските   решения   за   ползване   на   тази   услуга   и   възможността   от 
доставяне на пълен пакет от услуги, като се подчертават важните елементи в него. 
Важно   е   да   се   подчертае   значението   на   процеса   за   създаване   на   услугата   и 
системата за доставка, като се  има  в предвид присъствието на потребителя. За 
разлика от услугите, в производството на стоки потребителят е изолиран от процеса 
на производство и без участие в него.

1.1.3.  Предлагане на услуги

На   този   етап   понятието   «услуга»   подлежи   на   специфично   и   подробно 

оформяне.   Решенията   за   предлагане   на   услугата   са   неразделно   свързани   с 
решенията за системата за доставка на услугата и произтичат от понятието услуга. 
Управлението   на   офертата   за   услуга   се   занимава   с   вземане   на   решения   и 
обмисляне на последствията от действията, оказващи влияние най-малко върху три 
компонента:

♦

Елементите   на   услугата   са   съставна   част   от   една   обща   оферта.   Те   са 
специфичен   пакет   от   материални   и   нематериални   елементи,   съставящи 
услугата. При определяне състава на офертата съществуват три специфични 
проблема:

♠

изравняване   на   всички   елементи,   които   могат   да   съставят   офертата   за 
услуга. Много по-трудно е изразяването на нематериалните елементи;

♠

вземане на решения за определения комплект елементи, които търговецът 
на услуги реално ще използва в офертата си;

♠

изпълнението   на   услугата   не   осигурява   на   практика   някои   елементи, 
съставящи офертата.

Много  важно  за  осигуряване   на  предвидените  стандарти  е управлението   на 

материалните и нематериалните елементи, съставящи офертата. Някои елементи 
на услугата са трудно управляеми. На практика има елементи от офертата, които са 
извън   управлението,   на   които   не   винаги   могат   да   се   предвидят,   за   да   бъдат 
управлявани.   Някои   от   елементите   могат   да   се   окажат   желани,   а   други   –   не. 
Пакетът от стоки и услуги  може  да се  разглежда  като състоящ  се от физически 
елементи, сетивни и психологически облаги.

Операционното управление е по-лесно приложимо за физическите елементи 

на офертата за услуги и управлението на материалните елементи трябва да е с 
първостепенно   значение   за  търговците   на   услуги,   като  не  трябва  да   се  забравя 
факта,   че   нематериалните   елементи   са   основна   част   от   услугата. 

7