Тема №31-управленски науки
Същност на маркетинга. Маркетингови концепции. Видове
маркетинг. Маркетинг в здравеопазването.
Дефиниции за маркетинг:
-
Маркетингът обхваща широко поле от дейности, свързани с планиране и
осъществяване на замисъла, ценообразуването, придвижването и реализацията на
идеи, стоки и услуги чрез размяна, удовлетворяваща целите на отделни лица и
организации.
-
Маркетингът е социален и управленски процес, при който индивидите и групите
получават онова, от което се нуждаят посредством производството и обмена на
стойности.
Какво е маркетинг?
-
Маркетингът се разглежда като философска система за пазарно управление на
производството и фирмата, т.е. като философия на бизнеса.
-
Маркетингът като управленски подход – съвкупност от дейности, които обхващат
целия процес на привеждане на ресурсите на фирмата в съответствие с изискванията
на пазара с цел да бъде решен проблемът на потребителя – задоволяване на определена
потребност и реализация на целите на фирмата.
Маркетингът включва решения, присъщи за всяка организация:
-
какви услуги да предложи (продуктова политика),
-
на кого и как да ги предложи (сегментация на пазара, избор и позициониране),
-
как да осигури дистрибуцията на стоката и достъпа до услугите и информация за тях.
Основни понятия:
-
Поребност – осъзната липса на някакво основно удовлетворение.
-
Желание – свързано със специфичното удовлетворяване на потребностите.
-
Търсене – желание за определен продукт, подкрепено с възможност и намерение за
купуване.
-
Продукт – всичко, което задоволява определени потребности на потребителите и е
изведено на пазара с цел продажба.
-
Размяна – акт на получаване на желания продукт чрез предлагане на нещо друго в
замяна.
-
Сделка – реализирана възможност за размяна.
-
Пазар – съвкупност от реални и потенциални потребители на продуктите на дадена
организация. Не е място, а съвкупност от хора.
-
Потребителите трябва да имат потребност, желание и платежоспособност.
Маркетингов микс
Маркетинговия микс е комплекс от контролеруеми маркетингови променливи, които
фирмата съчетава, за да постигне желана съответна реакция на целевия пазар, т.е.
увеличаване на печалбата чрез задоволяване на потребителските потребности.
Маркетинговия микс съдържа елементи, чрез които фирмата може да влияе многопосочно,
комплексно и динамично върху търсенето на своите продукти. Променливите на
маркетинговия микс позволяват на фирмата да променя действията по тях в съответствие с
динамиката на пазара и да ги използва като средства за постигане на фирмените цели.
Микса включва четири променливи – продукт /product/, цена /price/, място /place/ и
промоция /promotion/.
1. Продукт.
Обхваща областта, която се занимава със създаване и развитие на точния
продукт за целевия пазар. Маркетинговата дейност осигурява решенията относно
продуктовата линия, маркировката, опаковането, свойствата на продукта, качеството,
гаранциите, сервизното обслужване, дизайна, аксесоарите към продукта. Маркетинга
трябва да създаде продукт, който да има точно определени характеристики, съответстващи
на потребителските потребности.
2. Цена.
Обхваща областта, която се занимава със създаването на цени, които
подпомагат реализирането на фирмените цели и създават у потребителите усещане за
успешна и изгодна сделка. Маркетинга подпомага решенията относно ценовата листа,
отстъпките, надценките, динамиката на цените, периоди на заплащане, кредитни условия и
др.
3. Място – дистрибуция.
Това са точките за реализация, мястото където може да се
закупи продукта. Тази променлива включва действия на фирмата, които правят продукта
лесно достъпен за целевия пазар и по този начин влияят върху продажбите. Един продукт
трябва да бъде предложен във време и на място най-удобни за потребителите.
Променливата включва действия по типа на каналите за доставка до потребителите;
териториите, които ще се покрият; местоположението на точките за реализация; видовете
търговски обекти; форми на обслужване; посредници; транспорт и съхранение на
продуктите; управление на каналите за реализация.
4. Промоция.
Свързана е с действия, които представят качествата на фирмата и
продукта и убеждават потребителите да станат клиенти на фирмата. Включва реклама,
връзки с обществеността, лични продажби и стимулиране на продажбите.
Маркетингови концепции:
1.
Производствена концепция –
масов продукт, на ниска цена, широка дистрибуторска
мрежа и концентрация в/у високата производителност. Организацията е ориентирана към
производството.
2.
Продуктова концепция
– високо качество на продукта, новаторски характеристики на
продукта, модернизация и акцент в/у научно-изследователската дейност.
3.
Търговска концепция
– след производствената; ако на потребителя не се обръща
достатъчно внимание, то той няма да купува достатъчно; прилага се агресивна промоция.
4.
Маркетингова концепция
– възниква средата на 50те години на 20в. Целите на
организацията се постигат чрез определяне на нуждите и желанията на целевите пазари.
5.
Социално-етичен маркетинг
– фокусът е постигане на целите на фирмата с отчитане и
удовлетворяване на потребностите на отделния потребител и на обществото като цяло.
6. Маркетинг на взаимоотношенията.
Видове маркетинг:
1. Според вида потребители:
-
Потребителски
– размяна между крайни потребители;
-
Индустриален
– размяна между организациите, с цел участие на продукта в тяхната
дейност.
2. Според вида на продукта:
- Маркетинг на стоки;
- Маркетинг на услуги;
-
Маркетинг на идеи
(напр. политически маркетинг)
3. Според вида на пазарите:
- Национален;
- Международен;
- Глобален.
4. Според вида търсене:
-
Отрицателнотърсене
– наблюдава се, когато клиентите не желаят продукта и правят
всичко възможно, за да го избегнат. Причините могат да бъдат в свойствата на продукта,
технологията на производство, културни различия и др. Прилага се
конверсионен
маркетинг
със задача да преориентира търсенето. На първо място се търсят причините за
това състояние, след което може да се премине към промяна в продукта или предлагане на
изцяло нов продукт.
-
Отсъствие на търсене
– дължи се предимно на това, че клиентите не познават
продукта. Прилага се
стимулиращ маркетинг
със задача да формира търсене. Основни
инструменти – реклама и позициониране на пазара.
-
Скрито(латентно) търсене
– не е реално търсене. Клиентите не могат да формулират
какво искат, но имат усещането, че продуктите, които се предлагат не ги удовлетворяват.
Прилага се
откриващ маркетинг.
Целта е да открия търсене и да предложи продукт, който
да ги удовлетвори; откриване на пазар. Начало – 40те години.
-
Пълно търсене
– цялата продукция се реализира напълно, капацитетът на фирмата е
натоварен изцяло и се реализира планираната печалба. Използва се
поддържащ
маркетинг
със задача да поддържа търсенето на това ниво. Вниманието е насочено към
конкуренцията и към предпочитанията на потребителите.
-
Намаляващо търсене
– спад на продажбите при отнемане на клиенти от конкурентите,
промяна във вкусовете и модните тенденции или пренасищане на пазара. Прилага се
ремаркетинг,
със задача да възстанови търсенето. Могат да се използват всички тактики.
-
Неритмично търсене
– по отношение на сезони, дни в седмицата или часове. Прилага
се
синхронизиращ маркетинг,
със задача да стабилизира търсенето. Прилагат се 2 тактики
– обогатяване на продуктовия микс с продукти с противоположна интензивност на
търсене; техники за стимулиране на продажбите.
-
Извънредно търсене
– търсенето многократно превишава предлагането, а предлагането
не може да реагира, поради ресурсна ограниченост. Прилага се
демаркетинг
– намалява се
търсенето. Той бива 2 вида:
общ
(увеличава се цената; намаляват се разходите за реклама) и
избирателен
(с цел да се изберат само определени клиенти- с предварителни поръчки,
членство и т.н.).
-
Нежелано търсене
– от гледна точка на обществото.
Алтернативен
маркетинг –
безалкохолна бира.
Противодействащ
маркетинг – със задача да ликвидира търсенето;
техники от социалния маркетинг.
-
Заблуждаващо търсене
– когато продажбите на дадена фирма растат, но това не се
дължи на обективни фактори, а на действия на конкурентите. Прилага се
проучване на
причините
.