Бизнес факултет
КУРСОВА РАБОТА ПО МАРКЕТИНГ
НА ТЕМА:
Анализ и оценка на маркетинговата дейност на
Разработили: Преподавател:
Гл.ас.д-р Н. Ванков
Поток/група –
Направление – Икономика и бизнес
София
2016г.
Съдържание
1.Представяне на компанията и бранша......................................................................... стр. 3
2. Анализ на маркетинговите възможностти…………................................................. стр. 6
3. Анализ на маркетинговата обкръжаваща среда- PEST анализ.................................стр. 6
4. Анализ на конкурентите- SWOT анализ ................................................................... стр. 9
5. Mаркетингов микс...................................................................................................... стр. 11
A. Продуктова политика................................................................................................ стр. 12
Б. Ценова политика ....................................................................................................... стр. 13
В.Дистрибуционна политика ....................................................................................... стр. 16
Г. Комуникационна политика ...................................................................................... стр. 18
6.Представяне на компанията в интернет.................................................................... стр. 20
7.Изводи и препоръки към маркетинговата дейност...................................................стр. 22
ПРЕДСТАВЯНЕ НА КОМПАНИЯТА И БРАНША
Dove
представлява знаково име в света на продуктите за лична хигиена, предназначени
изцяло за жени, посредством качеството и ценностите, които популяризира, както и с
необикновения си подход: за Dove всяка жена е красива, когато полага грижи за себе
си. Dove предефинира женствеността и придава стойност на естествената красота, в
противовес на стереотипите за съвършенство.
Dove вярва, че красотата на една жена трябва да бъде оценявана в нейната цялост, не
само по външните й дадености, но и по вътрешната й същност. За това свидетелстват
комуникационните кампании, в които са представени обикновени жени, а не
фотомодели. Твърдостта на характера, изразена в очите им, силата и жизнеността на
тяхната личност, това са само някои от основните черти на жената във визията на Dovе.
ИСТОРИЯТА НА DOVE ЗА КРАСОТАТА И ГРИЖАТА
Сапунът с ¼ с хидратантен крем – първият революционен продукт от Dovе
*
Първият продукт Dovе, сапун с революционна формула, съдържащ една четвърт
хидратантен крем и неутрални почистващи съставки, се появява на пазара в САЩ през
1957 г. Историята на сапуна Dovе започва през Втората световна война, когато във
военните болници се е използвал мек сапун, подходящ за приложение
включително върху разранена кожа, без да предизвиква болезнени усещания.
Медицинската формула на този сапун е взета и подобрена от експертите на Dovе, които
създават сапун, предназначен за употреба от цялото семейство.
* Крем-сапунът Dovе обещава на жените, че няма да изсушава кожата им, за разлика от
обикновените сапуни. Диференциращ елемент, проверен и потвърден от жени в целия
свят, това е тестът, издържан от Dovе. Така Dovе започна да се възприема като почтена
марка, която прави точно това, което обещава, и бе създадена онази дълбока връзка на
доверие между Dovе и неговите потребители.
* Впоследствие Dovе е пуснат и на други пазари, а от средата на 1990 г. се разпростира
и в други категории продукти, лансирайки хидратантния душ-гел. СегаDovе присъства
в повече от 87 страни, а портфейлът му обхваща козметични продукти за лична хигиена
~
3
~
(крем-сапун, душ-гелове, кремове, лосиони, гелове) и коса (шампоани и продукти,
грижещи се за косата), дезодоранти. Всеки продукт носи реално преимущество - Dovе
капитализира както от наследството от ¼ хидратантен крем, така и от революционните
технологии от последно поколение.
Марка на изпълнените обещания
* Още с лансирането през 1957 г., крем-сапунът Dovе привлече вниманието с новостта,
която внесе на пазара: обещанието пред жените, че неговите продукти няма да
изсушават кожата, както е при обикновения сапун. И успя да го спази.
* Ако 50-те години преминаха под знака на лансирането и диференциацията, през 60-те
години Dovе постави важен акцент върху изграждането на имидж. Болшинството от
знаменитостите на това време препоръчваха Dovе. Добавянето на серия от реклами с
участието на обикновени жени повиши доверието в марката и все повече дами
започнаха да опитват продукта. Сапунът стана ключов елемент в грижата за лицето,
поради което цялата комуникационна стратегия в периода 1959-1968 г. беше
концентрирана върху въвеждането на „Лицевият тест Dovе”.
* През 70-те години се стигна до заключението, че рекламите, в които жени споделят
своя опит с Dove , представляваха ключът към успеха, така че се стигна до окончателен
отказ от периода на фациалните тестове, които щяха да бъдат заменени с „теста на 7-те
дни”, използван до 1987 г.
* В последната година на десетилетието, проучване на независима клиника показа, че
сапунът
Dovе
е много по-добър от другите сапуни за чувствителна кожа, което накара
дерматолозите да го препоръчват, а журналистите да пишат за него.
* Този подход доведе до серия от спотове „Litmus Test” (тест с лакмусова хартия) в
началото на 90-те години. Той се състоеше в използването на обикновена лакмусова
хартия, за да се демонстрира, че Dovе се отнася много деликатно към кожата, като
измерва нивото на р H в нея след използването му. При обикновените сапуни
лакмусовата хартия ставаше все по-синя, в зависимост от повишеното нивото на р H в
кожата , докато
Dovе
, притежаващ ниво на р H близко до това на кожата, въобще не
успяваше да промени цвета на хартията. Към края на 80-те години, представителка на
нежния пол ( Jean Shy ) говореше както заползотворното действие на
Dovе
върху
нейната кожа, така и за доверието в собствената личност, когато използва
Dovе
. Така се
роди кампанията с истински жени „Conviction of Users” (Убеждаване на потребителите).
Кампания, която заедно с Медицинската програма, успя да повиши пазарния дял на
сапуна
Dovе
до двуцифрено число и да го позиционира на американския пазар като
лидер в категорията.
* През 1989 г.
Dovе
стъпи на пазара в Италия, на базата на опита от двете кампании.
Резултатите не закъсняха. През 1990 г. пазарните успехи бяха повторени и в страни като
Франция, Германия и Австрия. През 1991 г.
Dovе
покорява и други пазари,
превръщайки се в глобална марка. Само за 3 години
Dove
успява да се разпространи в
55 страни, а до 1996 г. Dovе вече е стъпил на пазарите на повече от 80 страни.
* През 1995 г. марката завзема и други прилежащи категории. Беше лансиран гелът
душ-крем Dovе, който зае значителен дял в общите продажби. Постепенно бяха
покорени различни пазари чрез разнообразяване гамата на
Dovе
и появата на
дезодорантите през 1997 г. и лосионите за тяло през 1998 г.
Dovе
на Балканите
През 1995-1996 г.
Dovе
стъпи на пазара на Югоизточна Европа с продукта, който и днес
е „сърцето на марката”: крем-сапунът, който почиства нежно и хидратира кожата,
запазвайки нивото на pH и естествената бариера на кожата против дехидратация. Чрез
своите продукти
Dovе
проправи път в Югоизточна Европа на същия призив за полагане
на грижи, отправен към жените от целия свят, като начин за утвърждаване на тяхната
красота.
* С годините портфолиото на
Dovе
се обогати чрез разнообразяване на продуктите. В
настоящия момент марката обхваща три категории: продукти, които се грижат за
кожата, продукти за косата и дезодоранти.
* Всяка от категориите, в които Dovе присъства, e подкрепeна от непрестанен
поток от иновации, защото
Dovе
има зад гърба си силен екип от специалисти, които
развиват и обогатяват формулите на продуктите. Експертите на Dovе разбират
специфичните нужди на потребителите и ги покриват чрез продукти с видимо
ползотворно действие.
* Новото поколение душ-гелове на Dovе, заедно с иновационната технология Nutrium
Moisture TM, спомага за възстановяване и укрепване на защитната бариера на кожата,
дори по време на душ. Уникалният комплекс съдържа деликатни почистващи агенти,
които намаляват увреждането на протеините в кожата, и подхранващи агенти, които се
абсорбират напълно, като хидратират кожата в дълбочина (Stratum Corneum).
* Технологията Fibre Actives TM прониква в дълбочината на косъма, като подновява
връзките между протеиновите вериги и възстановява вътрешната структура на същия, а
серумът с микрочастици интензивно подхранва косъма и затваря кутикулите, с което
защитава косата от разрушаване.
* Уникалната система Deep Care Complex TM от новите лосиони за тяло Dovе, съдържа
присъщи на кожата подхранващи агенти и аминокиселини, които помагат
за подобряване външния вид на кожата в дълбочина, за красива и кадифена кожа по-
продължително време.
* През 2011 г. развитието на Dovе е белязано от исторически момент: Dovе лансира на
пазара на Югоизточна Европа специално разработената козметична гама за мъже Dove
Men+Care. Гамата обхваща крем-сапун, душ-гел и дезодорант. Душ-гелът се основава
на новата технология MicroMoisture , която противодейства на изсушената кожа по-
добре, отколкото обикновените душ-гелове - това е клинично доказано. Дезодорантите
против изпотяване Dove Men+Care комбинират уникалната технология ¼ хидратантен
крем с ефикасни съставки срещу изпотяване, които предлагат силна 48-часова защита
от
изпотяване
и
неприятна
миризма.
~
5
~
АНАЛИЗ НА МАРКЕТИНГОВИТЕ ВЪЗМОЖНОСТИ
От години
мисията на
Dovе
е една – да предефинира женствеността и да придаде стойност
на естествената красота
, в противовес на стереотипите за съвършенство.
Dove вярва, че
красотата на една жена трябва да бъде оценявана в нейната цялост,
не само
по външните ѝ дадености, но и по вътрешната й същност.
Dovе смята и вярва, че всяка жена има право да бъде красива и щастлива, че абсолютно
всеки
сантиметър от нашето тяло - от главата до краката- заслужава по-малко критика и повече
любов
.
Към поредицата от успешни проекти, развълнували много хора по света, от Dove
България се включваме с кампанията „P.S. Ти си красива!“.
Кажи го и ти – на приятелката, на майката, на дъщерята, на жената в трамвая, на
колежката от съседното бюро, на продавачката в магазина. Защото красотата е
емоцията, която носим в себе си и с която заразяваме околните.
Зарадвай с комплимент любим човек и се присъедини към мисията на Dove – „P.S
Ти си красива“ и спечели своята
“КРАСИВА ЧАША”.
Всяка година Dove предлага различни игри и промоции на своите клиенти, с цел
увеличаване на продажбите на специални дати (14-ти Февруари, 8-ми Март,
Възкресение Христово, Рождество Христово, Нова Година и др.) и
популяризиране на
новите продукти
.
Анализ на маркетинговата обкръжаваща среда - PEST анализ
ПЕСТ анализ
е анализ на политическите, икономическите, социалните,
и технологичните фактори. В стратегическото управление този тип анализ се ползва за да се
идентифицират, да се проследят и да се оценят промените, които ще настъпят в тези среди. Това
се прави, защото тези промени могат да променят цялата конкурентна ситуация в отрасъла.
Силите, които оказват най-голямо влияние и определят характера на промените в съответния
отрасъл, се наричат движещи сили на промяната.
Такива движещи сили могат да бъдат:
•
промяна в потребностите на потребителите
•
появата на нови продукти и нови технологии
•
промени в законодателството и политиката на правителството
•
промяна в ценностите, начина на живот и други
~
7
~