„Търговската марка „Нескафе” – очаквано добри 

комбинации за успех на българския пазар”

(магистърска теза)

СЪДЪРЖАНИЕ

ВЪВЕДЕНИЕ.................................................................................................... 3

1.

Актуалност на темата................................................................................ 3

2.

Цел на Маркетинговата теза.................................................................... 3

3.

Задачи на Маркетинговата теза.............................................................. 4

4. Методика на изследването......................................................................... 4

ИЗЛОЖЕНИЕ

Част I.  Теоретична постановка.................................................................... 6

1.

Същност на търговската марка.............................................................. 6

2.

Търговската марка – гаранция за качество......................................... 9

3.

Маркетингови функции на търговската марка. Видове търговски 

марки.......................................................................................................................... 10

4.

Търговски изисквания към марката.................................................... 19

Част  II. Маркетингов анализ на “Нестле” България............................. 

23

1.   История   на     компанията   “Нестле”......................................................... 

23

2. “Нестле” в България................................................................................. 24

3. Маркетингова политика на компанията.............................................. 30

4. Потребителски нагласи към търговската марка Нескафе............... 56

5.

Принципи на продажбената политика на продуктите “Нескафе”.

Част   ІІІ.   Оценка   на   успеха   на   търговската   марка   чрез   проведено 

маркетингово   изследване.   Перспективи   за   ефективна   маркетингова 

политика, основа на търговската марка Нескафе............................................ 71

ЗАКЛЮЧЕНИЕ............................................................................................. 91

2

ИЗПОЛЗВАНИ   ЛИТЕРАТУРНИ   И   ИНФОРМАЦИОННИ 

ИЗТОЧНИЦИ........................................................................................................... 97

ПРИЛОЖЕНИЯ............................................................................................. 99

ВЪВЕДЕНИЕ

1. Актуалност на темата.

Динамиката на съвремието налага на всяка фирма, която произвежда и 

изнася   продукти   на   пазара,   да   направи   оценка   на   собствените   обекти   на 

интелектуална   собственост,   на   портфейла,   който   притежава,   като   не   го 

разглежда тесногръдо - дали има регистрирани патент или марка, а го разглежда 

в по-широк аспект, защото освен тези обекти има и други интелектуални права, 

които също представляват много ценен елемент за една фирма.

Търговските   марки   са   в   основата   на   съвременната   търговия   с 

потребителските   стоки   и   услуги.   Търговските   марки   -   това   са   всевъзможни 

символи,   думи,   както   и   други   знаци,   идентифициращи   стоки   и   услуги   на 

конкретно лице - било то производител, търговец или лице, предлагащо услуги, 

и служат за отличаването им от стоки и услуги на други лица. Накратко казано, 

търговските марки подпомагат потребителя при избора на стоки и услуги. Те 

дават възможност на купувачите да определят онези стоки или услуги, от които 

са били доволни преди, и да не ползват онези, които не са ги удовлетворили.

2.  Цел  на  Маркетинговата  теза  

–  да  се   оцени  успеха   на  търговската 

марка  „Нескафе” на българския пазар и да се обоснове виждането, че този успех 

е очакван.  Основна цел на настоящето изследване е да разкрие някои основни 

характеристики на търговската марка като неотменим компонент на фирмената 

стратегия   на   всяка   фирма.   Изследването   ще   се   реализира   посредством 

изясняване същността и особеностите на търговската марка в икономически и 

правен   аспект.   Въз   основа   на   реализирания   анализ   в   магистърската   теза   ще 

бъдат очертани основните приоритети при разработване на маркови стратегии 

3

на фирмата в контекста на увеличаване на нейния пазарен дял и повишаване на 

печалбата. 

3. Задачи на Маркетинговата теза.

Обект на изследване на настоящата магистърска теза е търговската марка 

с   нейните   характеристики   като   обект   на   интелектуалната   собственост   и 

компонент   на   фирмената   стратегия.   В   този   контекст   ще   бъдат   изяснени 

правните проблеми при регистрация и последващите мерки за защитата й от 

посегателства. Търговската марка ще бъде изследвана като обект по отношение 

на вписването й като компонент на   маркетинговия  план на всяка фирма. В 

частност обект на разработката е търговската марка Нескафе и възможностите 

чрез   ефективно   разработена   маркетингова   политика   тя   да   стане   водеща   и   с 

възможности за успешна маркетингова и в частност продуктова практика.

Задачите в магистърската теза са формулирани по следния начин:

А. Да се дефинира понятието „успешна марка” 

Б. Да се дефинират маркетинговите функции на търговската марка

В. Да се представят и сравнят видовите търговски марки

Г.   Да   се   дефинират   изискванията   към   търговската   марка   и   до   колко 

разглежданата марка отговаря на тези изисквания

Д. Да се разработи и проведе маркетингово изследване, за да се оцени 

успеха на марката „Нескафе”

Е. Въз основа на проведеното изследване да се прецени как е постигнат 

този успех /на какво се дължи той/.

4. Методика на изследването.

Тематично Дипломната работа е структурирана в две части:

Първата част от магистърската теза разглежда теоретичните постановки 

свързани   с   търговската   марка.   В   тази   глава   са   разгледани   перспективите   за 

развитие на търговската марка. Те се заключават в следните две направления; 

4

Поддържане имиджа на търговската марка, чрез активна реклама и мероприятия 

за създаване на лоялност на купувачите към нея. И другото направление е по 

какъв   начин  търговската  марка  е  важна  за   цялостната   фирмена  стратегия   на 

развитие. В тази глава са направени описания на същността и функциите на 

търговската марка. В отделен тематичен раздел е направена класификация на 

търговските марки по различни критерии и показатели.

Втората   част   от   разработката   е   продължение   в   практически   аспект   на 

теоретичната част. Разглеждането и продължава в същата насока, както и глава 

втора. Тук посредством онагледяване на практическите аспекти на маркетингите 

стратегии и търговската марка е описана дейността в тази област на една от 

водещите световни компании Нестле България по отношение на една успешна 

нейна търговска марка – Нескафе.

За изготвянето на настоящата магистърска теза са използвани материали 

на   водещи   специалисти   в   областта   на   маркетинга   и   интелектуалната 

собственост. Използвани са и материали  от интернет източници, свързани със 

законодателството в областта на интелектуалната собственост и проблемите за 

регистрация  на глобални търговски марки.

5

ИЗЛОЖЕНИЕ

Част I.  Теоретична постановка

1. Същност на търговската марка. 

Обекти   на   правна   закрила   по   смисъла   на   чл.1,   ал.2   на   Парижката 

конвенция   за   закрила   на   индустриалната   собственост   са   изобретенията, 

полезните   модели,  промишлените  образци,   търговските   и   фабричните   мерки, 

наименованията за произход и указанията за местопроизводството на стоките, 

фирменото   наименование,   както   и   преследването   на   недобросъвестната 

конкуренция.

Изследванията   върху   икономическата   същност   и   правната   природа   на 

обектите на индустриалната собственост показват, че те притежават някои общи 

признаци, които се заключават в следното:

- всички са продукти на интелектуален творчески труд на човека;

- представляват нематериални блага, които се реализират на пазара като 

специфични (имагинерни) стоки;

-   изпълняват   определена   роля   и   конкретни   функции   в   стопанската 

дейност;

-   отнасят   се   до   най-динамичните   сфери   на   общочовешката   дейност   - 

техническия прогрес, обмена на технологии и стокообмена;

- съдействуват за разширяване на вътрешния и международния обмен на 

интелектуални и материални ценности;

-   ползуват   се   с   правна   закрила   по   силата   на   редица   международни 

спогодби и специални национални закони;

-   носители   са   на   определена   икономическа,   техническа   и   правна 

информация, която може да се поддържа и доказва.

Наред   с   тези   общи   признаци   обектите   на   индустриалната   собственост 

притежават и някои специфични особености, които са характерни само за един 

6

или няколко от тях. Тези особености ни дават основание да ги разделим най-

общо   в   две   основни   групи.   Към   първата   група   се   отнасят   изобретенията, 

полезните модели и промишлените образци. Втората група включва търговските 

и   фабричните   марки,   марките   за   услуги,   наименованията   и   указанията   за 

произхода на стоките и фирмените наименования, които в тяхната съвкупност са 

известни още като “означения за стоки, услуги или дейности.”

1

При   разработването   на   маркетинговата   стратегия   за   конкретни   стоки 

продавачът трябва да реши ще ги предлага ли като маркови. Представянето на 

стоката като маркова може да увеличи нейното ценностно значение и затова 

подобно решение се явява важен аспект от стоковата политика.

Но първо за нас е необходимо да се запознаем с терминологията на тази 

сфера   от   дейността.   Ето   дефинициите   на   някои   от   основните   понятия   на 

стоково-знаковата практика.

Марка  

-   име,   термин,   знак,   символ,   рисунка   или   тяхното   съчетание, 

предназначени за идентификацията на стоката или услугата на един продавач 

или   група   продавачи   и   дифиренциацията   им   от   стоките   и   услугите   на 

конкурентите.

Определянето   на   търговската   марка   и   семантичният   анализ   на   това 

понятие   разкриват   основните   страни   на   икономическата   й   същност,   които   я 

характеризират като знак, който служи за:

- отбелязване на стоките, на техните опаковки или документи;

- индивидуализиране на стоките по техните свойства и качество;

- идентифициране на стоките по техните свойства и качество;

- идентифициране на стоките с техните производители или търговци;

-   въздействие   върху   производството,   реализацията   и   потреблението   на 

определени стоки;

-   информиране   за   наличието   на   определени   икономически   и   правни 

отношения, които се регулират от правото, възникнало по установен от закона 

1

 Караянев П., Международна закрила на търговските марки, изд.  “Информ интелект, С., 1991 г.

7

ред - чрез регистриране на знака или предходното му използуване в стопанската 

дейност.

В   специалната   литература   някои   автори   разглеждат   търговската   марка 

като явление, формирано единствено в човешкото съзнание, характеризирано от 

дума или образ и неразривно свързаната с тях стока или услуга. Марката според 

тях е именно това единство на знака и стока, проявяващо се като феномен на 

съзнанието.

Изследванията   показват,   че   марката   е   по-сложно   понятие   и   нейната 

същност   не   се   изчерпва   с   посоченото   двуединство.   И   действително,   ако 

еднородните   стоки   или   услуги   са   еднакви   по   качество   и   свойства,   тогава 

марката загубва своята икономическа същност като явление и отличителен знак. 

Знаците сами по себе си като думи или графични изображения все още не са 

марки. Те придобиват характерни признаци на това понятие едва тогава, когато 

се свързват в съзнанието на хората с определена стока или услуга и формират 

единна   представа,   съдържаща   съответна   информация   за   нейното   качество, 

произход   и   правно   състояние.   Следователно   марката   като   обществено-

икономическо   явление,   появило   се   обективно   от   потребностите   на 

стокообращението, се отразява в общественото съзнание като сложна представа 

за единство на понятията “знак - стока - качество - произход - правна закрила.”

2

Посредством   идентификация   с   произхода   на   стоките   и   услугите 

търговските марки предават на потребителите ценна информация при минимални 

разноски, благодарение на това, че купувачите на конкретни продукти и услуги 

могат да разчитат на информацията, която се съдържа в търговската марка от 

всеки от тях.

Стремежът това да се избегне води до единно качество на продукцията на 

пазара, което удовлетворява очакванията на потребителите и е в техен интерес. 

Тази изгода нараства още повече, когато другите фирми са принудени да вземат 

2

 Чармессон Г., Търговая марка, издателство “Юпитер”, Санк Петербург, 1999 г.

8

мерки   за   подобряване   качеството   на   своята   продукция,   целейки   да   повишат 

добрата репутация и ценността на своите търговски марки.

2. Търговската марка – гаранция за качество.

Ценността на търговските марки за техните собственици се повишава чрез 

посочения   по-горе   механизъм,   а   също   чрез   реклама   и   други   начини   за 

разпространяване   на   информацията,   съдържаща   се   в   търговската   марка. 

Продукт или услуга с една призната и ползваща се с добро име търговска марка 

може да се превърне в търговски актив с неизмерима стойност, който се нарича 

добра репутация на предприятието. Основа на правната закрила на търговската 

марка   закрилата   именно   на   добрата   репутация   чрез   предпазване   на 

потребителите да не объркват стоки на различни производители и услуги на 

различни   лица.   Колкото   по-ценна   е   търговската   марка,   толкова   по-голяма   е 

опасността други фирми да поискат да използват сходни марки, за да заблудят 

потребителя в избора му на стоки и услуги. Марките, приличащи си до толкова, 

че да могат да се объркат, не само развалят добрата репутация на законната 

марка, но и покачват неефективността и разноските на потребителите на пазара. 

В   съответствие   с   това   почти   всяка   правна   юрисдикция   в   света   признава 

необходимостта от закрила на търговските марки.

Търговската марка на фирмата и дава редица конкуренти:

- улеснява се рекламата и “пъблик рилейшънз” мероприятията;

- опростява се защитата на марката;

-   диференциацията   на   продукцията   се   извършва   с   други   средства   на 

маркетинга и тоталния дизайн;

- при равни други условия налагането на нови стоки и асортименти под 

една   търговска   марка   става   с   по-малко   средства,   периодът   на   въвеждане   на 

пазара е по-кратък и разходите по обръщението намаляват;

- използуването на една търговска марка е мощно средство за ефективно 

проникване на външния пазар.

9

3. Маркетингови функции на търговската марка. Видове търговски 

марки.

Икономическата   същност   на   търговската   марка   се   проявява   чрез 

функциите, които изпълнява. Те носят исторически преходен характер, което 

означава, че на определени стадии от икономическото развитие на обществото 

едни   функции   отмират,   а   други   възникват   и   се   развиват,   като   изменят   или 

обогатяват своето съдържание.

Търговската марка като икономически символ за качеството и произхода 

на стоките улеснява пазарните отношения и реализацията на продукцията. Чрез 

непосредствения   контакт   с   потребителите   и   чрез   стопанската   реклама   тя   им 

доставя   необходимата   информация,   която   ги   ориентира   при   формирането   на 

техните предпочитания. Информационната и рекламната функция притежават и 

определен психологически заряд. Те въздействуват последователно и методично 

върху   психиката   на   потребителите,   като   възбуждат   в   тях   допълнителни 

потребности и насочват техния избор към съответната марка, разширявайки все 

повече   кръга   на   нейните   почитатели.   Те   спомагат   за   нарастването   на 

магнетичната   сила   на   търговската   марка   и   за   разширяване   периметъра   на 

притегателното й поле.

При разработване на маркетингова стратегия за индивидуални продукти, 

продавачът   се   изправя   пред   решение   за   евентуално   създаване   на   марка. 

Създаването на марка е главният проблем в стратегията на продукта. От една 

страна,   разработването   на   марков   продукт   изисква   големи   и   дългосрочни 

инвестиции,   по-специално   за   реклама,   промоция   и   опаковка.

3

  По-лесно   за 

производителите   е   да   оставят   други   да   създават   търговска   марка.   Това   е 

начинът, по който работят тайванските производители, които създават голяма 

част от дрехите, потребителската електроника и компютрите в света, но не под 

тайвански търговски марки.

3

 Костова С., “Търговия на дребно” – Университетско издателство “Стопанство”, С., 2001 г.

10

От друга страна, тези производители в крайна сметка разбират, че силата е 

на страната на компаниите, притежаващи марките. 

Марката е име, термин, знак, символ, дизайн или комбинация от тях, за 

идентификация на стоките или услугите на един или група продавачи, с цел 

диференцирането им от тези на конкурентите.

Марката определя продавача или производителя. По закона за запазената 

търговска марка, на продавача се дават изключителните права да използва вечно 

името   на   марката.   Тя   се   различава   от   другите   активи,   като   патенти   или 

издателски  права,  които  имат срок  на давност. Най-добрите  марки изразяват 

гаранция за качеството. Но марката е още по-сложен символ. Една марка може 

да съдържа шест равнища на значение:

♦

Свойства

.   На   първо   място,   марката   се   асоциира   с   определени 

свойства. 

♦

Ползи.

 Марката е нещо повече от набор от свойства. Клиентите не 

купуват свойства; те купуват ползи. Свойствата трябва да бъдат преобразувани 

във функционални и/или емоционални ползи. Свойство “издръжливост” може да 

се преобразува във функционална полза. Свойството “висока цена” може да се 

трансформира в емоционална полза. Свойството “добра изработка” може да се 

преобразува във функционална и емоционална полза.

♦

Ценности.

  Марката   съдържа   нещо   и   от   ценностите   на 

производителя.

♦

Култура.

  Марката би могла допълнително да изразява определена 

култура.

♦

Персонифициране.

  Марката   би   могла   да   изразява   и   определена 

персонификация.

♦

Потребител.

  Марката   предполага   типа   потребител,   който   купува 

или използва продукта

4

. 

4

 Аврамов, В. Потребителско поведение, УИ Стопанство, София

11

Функциите   на   търговските   марки   могат   да   се   групират   в   следните 

групи:

1.1.

Икономически  функции

1.2 Психологическа функция на търговската марка

1.3 Юридически функции на търговската марка

1.4.Гаранционни функции.

5

Търговските   марки,   с   които   се   означават   стоки   от   високо   качество,   се 

утвърждават   по-бързо   и   трайно   в   общественото   съзнание.   Периметърът   на 

тяхната известност и психологическото въздействие непрекъснато се разширява, 

вследствие   на   което   нараства   потребителското   търсене.   Притежателите   на 

такива търговски марки осъществяват комплексна и целенасочена политика, за 

да   запазят   техния   престиж   чрез   ефективна   реклама,   но   преди   всичко   чрез 

поддържане на високо равнище на качеството на продукцията. От този момент 

започва   обратното   въздействие   на   търговската   марка   върху   качеството   на 

стоките и положителното влияние на нейната стимулираща функция.

6

•

 Рекламна функция. 

Търговската марка изпълнява в стопанския живот и 

ролята на ефикасно средство за реклама. Това си качество тя дължи на ценната 

информация, която носи, и способността да я предоставя на потребителите в 

най-лаконична форма.

Като рекламно средство търговската марка се използува самостоятелно и в 

съчетание с други рекламни елементи. Но за разлика от тях търговската марка 

изпълнява и други функции, които предопределят сравнително устойчивата й 

форма, стил и композиция.

5

 Гаранционната функция, макар и правна по своята същност, все още не е регламентирана юридически, поради 

което   не   поражда   непосредствени   правни   последици,   а   само   икономически.   Презумцията   в   случая   е,   че 
производителите по икономически съображения не са заинтересувани да подхождат несериозно към пазарните 
отношения и да компрометират своите марки, означавайки с тях продукция от по-ниско качество. До известна 
степен този аргумент е основателен, защото икономическите последици от подобен акт могат да се окажат 
твърде неблагоприятни. Всяко колебание в качеството на стоките обезсилва гаранционната функция на марката 
и подкопава нейния престиж на пазара. Практиката показва, че стоките, означени с компрометирани марки, 
както и тези, които се предлагат анонимно (неозначени  с марки), будят основателно съмнение и трудно се 
реализират. Цените на такива стоки най-често се занижават с 15-20% от обичайната цена.

6

 Котлар Ф., “Управление на маркетинга” – I и II част. Издателство “Графема” – С.

12

•

  Конкурентна функция.  

Конкурентната  способност  на продукцията се 

формира под едновременното влияние на повече фактори от различно естество. 

При   съвременните   условия   конкурентната   борба   на   капиталистическия   и 

международния пазар се засилва и наред с традиционните средства се прилагат 

и   някои   нови   форми.   Една   от   тях   е   правната   закрила   на   обектите   на 

индустриалната собственост и комплексната патентна политика. Днес безспорен 

факт   е,   че   при   равни   други   условия   стоките,   означени   в   правнозащитени   и 

реномирани търговски марки, са по-конкурентоспособни. Патентната чистота на 

изделията   също   така   повишава   конкурентната   способност   на   продукцията. 

Материално-правните предпоставки на конкурентната функция са качеството на 

стоките и закрилата на търговската марка.

♦

Притегателна   функция.  

Тази   функция   се   проявява   чрез 

способността   на   търговската   марка   да   привлича,   да   запазва   и   да   разширява 

кръга   на   потребителите,   като   по   този   начин   едновременно   изгражда   и   своя 

гудуил.

♦

Импулсивна функция. 

Тази функция се изразява чрез способността 

на търговската марка да въздейства върху съзнанието на потребителите и да 

възбужда в тях нови, непредвидени потребности и поръчки.

Психологическо   въздействие   на   марката   не   произтича   от   нейните 

естетически достойнства, а от способността й да индивидуализира и отличава 

стоките   с   различно   качество.   Безспорно   е,   че   естетическите   и   фонетичните 

предимства на марката имат самостоятелна стойност за маркетинговата роля на 

търговската марка, но за въздействащата сила на психологическите й функции 

от особено значение са качеството на стоките, тяхната актуалност и модерност.

Разглеждана   в   аспекта   на   нейното   влияние   върху   потребителите, 

търговската марка се явява за тях в ролята на гарант и функцията, стимулираща 

качеството  на продукцията, се модифицира в гаранционна функция. Нейното 

предназначение се заключава в това да гарантира, че означените с нея стоки 

притежават неизменно характерните си качества и свойства.

13

Видове   търговски   марки.

  Познати   са   голям   брой   класификации   на 

търговската   марка.   Законодателството   и   съдебните   практики   в   различните 

страни определят и видовете марки, които се използват на територията и.

Най-често разпространените критерии за класификация са: в зависимост от 

притежателя на марката; според формата и начина на използуване и др.

По първия критерий търговските марки се разделят на:

2.1 Марки в зависимост от притежателя

•

Марка   на   производител  

-   когато   се   използва   такъв   тип   марка 

производителя излиза от анонимност. Това вече е гаранция за високо равнище 

на качеството и имиджа му. Производителят упражнява непрекъснат контрол 

върху   производствения   процес,   получава   най-голяма   печалба   от   продажната 

цена   на   стоките.   Съществуват   обаче   и   някои   недостатъци,   ако   се   използва 

марката   на   производител:   разходите   за   поддържане   и   популяризиране   на 

марката са високи, а оттам се увеличават и цените на стоките с около 30%, което 

може да отблъсне определен кръг пазарни сегменти.

•

Марка на търговеца  

- предимствата при използването  на марката на 

търговеца са, че разходите за реклама са по-ниски, търговецът може да оказва 

много по-пряк контрол върху цените на производителя, а чрез по-ниските цени 

може   да   привлече   по-широк   кръг   потребители.   Като   недостатък   може   да   се 

посочи анонимността на производителя.

•

Смесена търговска марка 

- при нея производителя и търговеца излизат 

от анонимност и двамата контролират марката по отношение на качество, цена и 

реклама.

•

Търговска марка на друг производител 

- при нея производителя, който 

я продава трябва да сключи лицензионен договор в писмена форма. Лицензията 

може да бъде изключителна или неизключителна /ако не е уговорено друго тя се 

счита за неизключителна/.

14

2.2. Според формата на марката 

•

 Словни 

(словесни, вербални). Словните марки обикновено представляват 

разнообразни думи или съчетания от думи, обединени от общата семантична 

или графична идея (шрифт, структура и пр.).

 Тематичният източник на словните марки е реалния живот или човешката 

фантазия,   имена   или   наименования   от   действителния   свят   или   митологията, 

както и от различните области на науката и човешкото познание.

Словните   марки   имат   аудиовизуален   ефект,   защото   се   възприемат 

едновременно   и   визуално,   и   слухово,   поради   което   най-добре   изпълняват 

рекламната си функция. Те имат значително по-широко приложение, заемат над 

70%   от   световния   фонд   на   марките   и   се   приемат   с   предпочитание   в 

стокообращението.

Словните марки понякога съдържат много ефективни рекламни лозунги с 

непреходно значение, поради което се регистрират и се използуват в този вид. 

Тези разновидности на словните марки са известни още като “лозунгови марки”. 

Те намират значително приложение в страни с развити и по-интензивни пазарни 

отношения.

7

•

Образни 

(графични). По своята същност образните марки представляват 

оригинални   рисунки   от   окръжаващата   ни   действителност:   образи   на   хора, 

животни,   птици   или   растения,   стилизирани   изображения,   художествено 

изработени символи.

Сполучливи са също така световноизвестните образни марки на фирмите 

“Даймлер Бенц” (ФРГ), Леви`с (САЩ) и много други. Така например образната 

марка на първата фирма, която се използува едновременно със словната марка 

“Мерцедес”, представлява окръжност с три лъча разположени симетрично в нея, 

които   означават   “висококачествени   транспортни   средства   по   суша,   въздух   и 

вода”. Но трите лъча показват едновременно и трите сфери, в които тази марка е 

придобила   световна   слава.   Образната   марка   на   американската   фирма 

7

 Костова С., “Търговия на дребно” – Университетско издателство “Стопанство”, С., 2001 г.

15