Основи на рекламата – доц. д­р Христина Христова

Определение за реклама.  Рекламата като част от 

маркетинговия микс. Рекламни константи. (1)

1.

Определение за реклама – според Американската асоциация по маркетинг 

и реклама (ААМР), е платено съобщение от явен източник за представяне на стоки, 
услуги, идеи, марки (брандове). Политическата и социалната реклама популяризират 
идеи и каузи. Дефиницията откроява четири основни аспекта на рекламата

: 

платена; 

от   явен   източник;   не   лично   представя   обектите;   има   универсален   характер  
(обхваща   търговската   и   не   търговската   сфера   в   обществото)

.   Европейската 

асоциация   на   рекламните   агенции   (ЕАРА)   откроява   и   други   аспекти   на   рекламата: 

контролирано съобщение (никой освен рекламодателя няма право да я изменя);  
рекламата се популяризира чрез средствата за масови комуникации.

  Всяка една 

реклама е свързана с изключителна представа за продажба (ИПП). Според Ръсел Рийвс 
ИПП   е   акцент   върху   основателно   качество,   което   представлява   важна   изгода   за 
потребителите.

2.

Образът на марката –  характерен за определени тенденции в рекламата; 

популяризира   през   80

те

  години   емоционалната   реклама,   която   свързва   марката   и 

продукта   с   популярната   личност,   чийто   образ   провокира   приятни   асоциации.   В 
момента доминира информационната реклама, при която логическите аргументи имат 
водеща роля.

3.

Рекламата  като  компонент  на маркетинга  - Рекламата  заедно  с всички 

компоненти   на   маркетинга   съдейства   за   изграждане   и   утвърждаване   благоприятния 
имидж на марката. Рекламата участва в брандинг процеса, т.е. поддържане имиджа на 
дадения бранд.

4.

Рекламни константи:



наименование на фирмата



лого – може да бъде симбиоза от букви и цифри, само инициални букви, 

символно изображение или съчетание от дума и символ. В печата на организациите 
задължително присъства наименование и лого



слоуган   (лозунг)   –   кратка   фраза   или   кратък   израз,   който   изразява 

философията на фирмата или отличителното за марката



фирмен блок – съчетание от името, логото, адреса и всички координати за 

обратна връзка с фирмата



цветна марка – дадена фирма или марка да се свърже с определен цвят 

или комбинация от цветове

1

Основи на рекламата – доц. д­р Христина Христова



шрифт



фирмени документи – едностилно оформени формуляри, дизайнът е по 

определен модел



фирмени помещения /фирмени условия



фирмено облекло – незадължителна рекламна константа



фирмени транспортни средства – служебни автомобили



рекламни подаръци и сувенири, които също носят отличителните знаци 

на фирмата

Бранд   –   представата   за   продукт   или   продукция,   фирма   или   събитие,   комплекс   от 
значения в личното пространство на потребителя.

Специфика на рекламната комуникация. Рекламен четириъгълник и 

двустепенна комуникация. 

 (  2  )  

1.

Понятие

  -  

Произлиза   от   лат.   глагол   „рекламо“,   в   превод   „викам“. 

Основната  специфика  на рекламата  е да предизвика  активно  действие  от страна  на 
потребителя, клиента, гражданина т.е. да провокира покупка или активност в социална 
или   политическа   кампания.   С   тази   специфика   на   рекламата   е   свързана   често 
употребяваната формула, че рекламата продава. Точно съответствие на същността на 
рекламата   е   англ.   термин   advertising,   от   лат.   глагол   „атверто“,   в   превод   „въртя, 
насочвам   вниманието   към“.   Рекламната   комуникация   се   основава   на   същите 
компоненти, на които и останалите видове комуникации, за рекламата също е валидна 
5-степенната формула на Харлд Ласуел „кой,  какво казва,  на кого,  по какъв канал,  с 
каква цел“. 

2.

Компоненти на рекламната комуникация



адресант   или   комуникатор   –   рекламодател,   този   който   заплаща 

рекламата, инвестира в нея и определя самото послание. Рекламодател може да бъде 
всеки   отделен   гражданин,   който   не   е   юридическо   лице,   всяка   фирма,   която   е 
официално регистрирана, всяка една институция, която е също юридическо лице. Към 
групата на адресанта принадлежат и рекламните агенции, които изработват рекламния 
продукт.



адресат или рецепиент - освен всички граждани като купувачи, клиенти, 

потребители,   адресатът   включва   отделните   таргет   групи,   а   тяхното   сегментиране   и 
умелото комуникиране с отделните групи е един от факторите за успеха на рекламата. 

От гледна точка на PR целевите публики се разделят на няколко групи – външни 

2

Основи на рекламата – доц. д­р Христина Христова

и вътрешни целеви публики (вътрешни – всички служители на една организация; 
външни – различни съсловия и организации, с които дадена организация влиза в 
контакт). В PR има още едно деление на целевите публики – латентни, осъзнати и 
активни целеви публики (латентни - знаят за определен проблем, но не са склонни 
да предприемат действия, пасивна публика; осъзнати - имат ясна, точна представа 
за ситуацията, но често са склонни да запазят статуквото и да не предприемат 
мерки   за   решаването   на   проблема;   активни   –   склонни   да   се   организират   за 
промяна   на   ситуацията).  От   гледна   точка   на   рекламата,    таргет   трупите   са 
свързани   преди   всичко   с   покупателните   възможности   на   гражданите,   с 
финансовото състояние на фирмите, с възрастовата категория на потребителите и 
с техния психо-профил (ценностни критерии, културен статус). При социалната и 
политическа реклама на първо място са ценностните критерии и психо-профила.



предмет на комуникацията - за рекламата е универсален, т.е. всяко нещо 

може да е обект на реклама.



съобщение - за рекламата се изисква съобщението да бъде разбираемо, да 

може да задържи внимание и да се запомни и да изтъкне най-важното предимство на 
предмета.  В рекламната  теория  се използва понятието  „вампир“, когато рекламното 
съобщение не дава информация за рекламирания обект, а отклонява вниманието в друга 
посока (рекламите на водка Flirt), обектът е само маркиран.



знакови   системи   за   изразяване   на   посланието   -   една   реклама   може  да 

обединява   различни   знакови   системи   и   това   я   прави   по-ефектна,   по-забележима   и 
интересна. Комбинирането на знакови системи се нарича „семиотичност“.



комуникационни  канали  - освен мас медиите  (печат,  радио, телевизия, 

интернет) в ролята на канали могат да се използват различни материали и средства, за 
това са различни и отделните видове реклами. Като канал се използват транспортните 
средства, мобилните телефони, различните видове билбордове, калканите.



шум по веригата - подвеждащите реклами и скритата реклама

3.

Рекламен четириъгълник - Термин, въведен от Доганов и Ференц Палфи в 

книгата   им   „Рекламата,   каквато   е“.   Той   е   емблема   на   основните   компоненти   в 
рекламата:   рекламодатели,   адресат,   рекламисти,   рекламни   канали.   В   рекламата   има 
значение   теорията   за   двустепенната   комуникация.   Теорията   е  разработена   от   двама 
учени от колумбийския университет – Пол Лазърсфелд и Елия Кац.

4.

Формалните и неформалните лидери: 



формални – избрани за ръководна длъжност и назначени на ръководен 

щат. Наричат се лидери с „вертикално“ влияние, защото при тях има йерархия



неформални – не са на ръководна позиция, но могат да имат лидерско 

влияние   на   базата   на   своя   авторитет.   Те   са   с   „хоризонтално“   влияние,   част   са   от 
някаква общност и там комуникацията е непосредствена 

3

Основи на рекламата – доц. д­р Христина Христова

За следващия път: моята представа за ефектна и ефективна реклама и има ли 
знак за равенство между двете?

Видове  реклама в зависимост от компонентите на комуникацията 

 (3)

1.

Реклама според адресанта

  -  

Рекламите се делят на две големи групи – 

продуктови   и   имиджови.   Потребителската   реклама   откроява   качествата   на   даден 
продукт и марка, акцентира  върху изгодата  за потребителя  за  ИПП. В годините  на 
икономическата криза продуктовите реклами са най-многобройни и те се появяват по 
всички рекламни канали. Имиджовата реклама само напомня за марката без да съдържа 
конкретна информация. Тя е уместна, когато марката е утвърдена и достатъчно позната 
на пазара. Институционална реклама – тя е в зависимост от рекламодателя (обява за 
търг, за конкурс, за предстоящо състезание).

2.

Реклами според адресата 



потребителска – насочена към крайният потребите. Тя може да предлага: 

стоки, услуги, марки и идеи. Това е най-често срещаната реклама и е основен източник 
за приходи на медиите. Тя използва всички видове канали.



промишлена – насочена е към определени сфери на производството. Тя 

обслужва   потребностите   на   промишлеността,   предлага   стоки   необходими   за 
различните производства.



професионална   –   насочена   е   към   определени   професии,   чиито 

представители   не   са   крайни   купувачи,   а   осъществяват   ролята   на   консултанти   при 
решение за покупка на конкретни стоки. 



реклама   в   банковото   дело   –   насочена   е   срещу   всички   нас,   рекламира 

изгодни условия, които конкретната банка предлага. Използва всички видове рекламни 
канали, дори и директната.

4

Основи на рекламата – доц. д­р Христина Христова



селскостопанска   реклама   –   насочена   е   към   определена   таргет   група 

(селскостопанските   производители).   Тя   предлага   техника   за   производство,   използва 
предимно   регионалните   медии   като   канали,   панаири   или   търговски   изложения, 
директната реклама.

3.

Реклами според съобщението 



стопанска – предлага стоки, услуги, марки



политическа   –   фокусирана   в   определени   кампании,   популяризира 

политически   субекти   (отделна   личност   и   партията),   популяризира   програми   за 
развитие, платформи и идеи. Използва освен всички видове канали и възможностите на 
т.нар.   събитиен   маркетинг   (митинги,   срещи   с   електоралните   общности,   спортни 
програми, концерти). Използват се двата вида на директната реклама:



адресна – насоченост на посланието към точно определени лица и целеви 

групи.   Използват   се   изпращането   на   покани,   мейли,   смси.   За   случая   се   подържа 
актуална база от адреси и данни на потребителите.



безадресна – не се основава на точно сегментиране на целевите групи, а 

се стреми да обхване възможно повече граждани и потребители.



социална – позитивна реклама и е знак за развитието на обществото. Тя е 

знак за популяризиране на обществено полезни каузи. “Българската коледа“, “Голямото 
четене“.

4.

Реклама   според   канала   –   непрекъснато   се   обогатяват   и   стават   по   - 

различни



външна – билбордове, калкани, тотеми (нестандартен билборд – чанта на 

“Била„)



печатната реклама – най-старата. Афиши, покани, флайери, дипляни.



пресреклама – рекламата във вестниците и списанията.



телевизионната реклама – най-ефективна. Тя е в съперничество с онлайн 

рекламата. 



радио реклама 



транспортна реклама 



онлайн реклама 



директна реклама или пряката комуникация като изпращане на рекламни 

послания.

5.

Реклама според шума по веригата

5

Основи на рекламата – доц. д­р Христина Христова



Подвеждаща – забранена, но съществува. Не ни дава вярна информация 

за продукта.



Скрита – забранена, но съществува. Няма явен рекламодател.

6.

Реклама според знаковите системи и начина на възприемане на рекламата 

се разграничават



зрителна – само цветове, без звуци.



слухова 



обонятелна – при мостри на парфюми и при парфюмирани страници при 

каталозите.



вкусова – на базата на дегустациите.



тактилна – при допири на материята.

7.

Реклами според жизнения цикъл на стоките



въвеждаща – рекламира нови стоки и нови марки



утвърждаваща 



напомняща (поддържаща) – марката е вече известна

8.

Реклами според броя на рекламодателите 



индивидуална – отделно лице или една фирма



колективна – две или повече фирми да рекламират един обект, като те не 

са конкуренти помежду си.



групова  реклама  –  рекламират   се  едновременно  различни   продукти  на 

различни фирми. Такава е витринната реклама, дрехи заедно с обувки, аксесоари. 

9.

Реклама според мястото на рекламиране



локална – само в едно населено място. Регионалните медии са основния 

канал на рекламата. 



регионална – обхваща област или община



национална – в национален мащаб, използва всички видове канали.



международна   –   разпространява   се   в   международен   мащаб,   но   се 

използват адаптирани послания в зависимост от местното законодателство във всяка 
отделна страна, от действащите разпоредби и религиозни табута.

6

Основи на рекламата – доц. д­р Христина Христова



глобална   -   разпространява   се   в   международен   мащаб,   но  се   използват 

едни и същи рекламни послания. Те са еднотипни, универсални на всякъде.

10.

Сезонна и извън сезонна реклама – отнася се само за някои стоки. Извън 

активния сезон стоката се рекламира на по – ниска цена.

11.

Реклама според магазинното пространство



витринна реклама



реклами на промоции



различни форми за насърчаване на продажбата



мостри и дегустации

Знакова система в рекламата (4)

1.

Знаковите системи в рекламата се основават на теоретични постановки в 

семиотиката (науката за знаците), която обхваща семантиката (тълкуването на знаците), 
прагматика   (подбор   на   знакови   системи)   и   синтактика   (съчетаване   на   знаковите 
системи в общ контекст). В рекламната комуникация се използват три вида знаци:



иконични знаци – различните изображения



символи – думи и образи с абстрактно значение



индексални   знаци   –   всички   видове   обекти,   които   освен   основното   си 

предназначение могат и да обозначават. 

2.

Знакови системи в рекламата



словото като знакова система



фоника – естествени звуци от природата, човешки гласове, мелодии



хроматене   –   цветова   част   в   рекламата.   Цветът   освен   фон   може   да 

откроява и акценти, цветовете създават контекст (прахосмукачката „Ровента” свързват 
котето и губера и се създава спокойствие). Често цветовете присъстват като символи, 
синьо и зелено – спокойствието на природата, червеното – 

СТРАСТ, 

черно – лукс.



вестени  (дрехите   като   знаци)  –   те   са   знакова   система,   която   е   много 

убедително свързана с принципа на господството и удоволствието. Дрехата внушава 

7